震撼咖啡市場!雀巢五億收購藍瓶 68% 股權,文青風格能守住嗎?

曾經小眾文青的咖啡市場,正在被巨頭所青睞。雀巢公司 9月14日正式宣布,收購藍瓶咖啡(Blue Bottle)68%的股權,市值約 5 億美元。作為全球即溶咖啡市場的巨頭,雀巢也開始入局精品咖啡市場。而在此之前,亞馬遜也曾是藍瓶的熱門買家。
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A Blue Bottle coffee shop is seen in Los Angeles, California, U.S., September 14, 2017. REUTERS/Lucy Nicholson - RC143C7C38F0
A Blue Bottle coffee shop is seen in Los Angeles, California, U.S., September 14, 2017. REUTERS/Lucy Nicholson - RC143C7C38F0
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本篇來自合作媒體 36kr,INSIDE 經授權後轉載。

曾經小眾文青的咖啡市場,正在被巨頭所青睞。雀巢公司 9 月 14 日正式宣布,收購藍瓶咖啡(Blue Bottle)68% 的股權,市值約 5 億美元。作為全球即溶咖啡市場的巨頭,雀巢也開始入局精品咖啡市場。而在此之前,亞馬遜也曾是藍瓶的熱門買家。

消息一出,最大的擔憂來自藍瓶咖啡的愛好者們,人們擔心崇尚獨立、精緻的藍瓶咖啡易主給一家大眾、快消型公司後,它的文青精神恐不保。作為回應,雀巢公司同時宣布,剩下的股份將由藍瓶所持有,並且藍瓶依舊保持經營上的獨立性。

藍瓶咖啡由 James Freeman 於 2002 年創辦於美國奧克蘭,店鋪主要分佈在美國和東京。截止 2016 年底共有 29 家店,計劃到 2017 年底將會擴大到 55 家。Freeman 本人是日本美學文化的愛好者,所以店面和店鋪都呈現出極簡主義的設計風格。Logo 上一個簡易版的藍色瓶子就別無其他。

藍瓶咖啡選用優質的咖啡豆,昂貴的咖啡機器,現場手工沖製咖啡。最具藍瓶特色的是,店裡的咖啡從烘焙到製作都嚴格控制在 48 小時之內。而這些要素,都嚴重刺激著咖啡極客者的神經。創辦人 Freeman 在接受《紐約時報》採訪時稱:「聽起來很簡單,但是顧客們確實會喜歡好喝的咖啡。」

為了保持咖啡豆的品質,藍瓶咖啡每次都要深入到出產優質咖啡的農莊,甚至在咖啡豆的源頭開設店鋪。這樣製作過程的咖啡,價格也是不便宜的,一杯最普通的咖啡大概 17 美元,而星巴克的價格在 2-3 美元。

除此之外,藍瓶咖啡也曾是今夏的網紅單品「冷萃咖啡」的早期推動者,後來經過星巴克的推廣才進入了更大眾的市場。

在較為成熟的美國咖啡市場上,流行著「第三次咖啡浪潮」的說法,而藍瓶則是第三次浪潮的代表。

區別於第一次的速溶咖啡時代和第二次的星巴克品質咖啡時代,第三次咖啡浪潮強調個性、獨立、精品的咖啡。這一分眾市場主要得益於城市裡的年輕消費者,他們生長於星巴克時代,更加註重咖啡的品質,例如手工操作、非傳統的烘焙方式以及大師級的產品。如今,精品咖啡已經成為一個火熱的產業,根據美國咖啡協會的統計,精品咖啡市場的份額在美國已經達到 20%。

藍瓶咖啡是眾多獲益者之一。根據創投網站 Crunchbase 的統計,藍瓶成立至今已經累積募集資金 12 億美元,投資者包括 Twitter、Instagram 的創辦人、Google Venture 等。咖啡的第三次浪潮產業鏈還是個小眾產品,但是一些大的玩家已經在行動。

星巴克創始人卸任 CEO 後做起了「Reserve」星巴克甄選咖啡店的生意,旨在應對精品咖啡市場的競爭壓力。亞馬遜收購全食後,也將目光伸向了精品咖啡市場。在中國,Seesaw 獲得了弘毅 4500 萬 A 輪融資。

由於更高的定價帶來了更高的利潤空間,同時精品咖啡背後有更多樣的消費人群、更高的顧客粘性,這些都成為大眾市場爭奪的目標。

雖然創立之初都是獨立的,反工業的,但最後,出於各自利益的考量,小眾和獨立最終還是跟資本和市場走到了一起。

從藍瓶的層面來說,有雀巢這樣一個大的靠山,它未來的全球擴張將會更順利。對於雀巢來說,它也急需新的產業線來追趕如今的咖啡潮流。要知道,雀巢在此前並不擅長高階咖啡市場的經營,但是 Freeman 強調:「雀巢有著 151 年的銷售經驗,也能夠觸達更多的國際市場。」

面對來自更多細分市場的壓力,過去幾個月中,雀巢也一直在調整自己的生意。例如收購了一個初創食品公司,Sweet Earth,以及一家專送健康食物的外賣公司 Freshly。同時也拋售出了一些零食糖果類的業務。正如新任 CEO Mark Schneider 在接受路透社採訪時所說的:「雀巢正在轉變為更健康、營養和積極的公司。」

目前世界人均咖啡年消費量在 240 杯左右,而精品咖啡的市場則更加可以忽略不計了。隨著雀巢、星巴克入局精品咖啡,未來的中國市場也許可以激發出更多的活力。



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