對轉向訂閱服務制的Adobe來說... 四年來的漲幅是六倍!

雲端服務層面上我們看到了幾個重要的變化:微軟市值超過了谷歌, Adobe 在 12 年底轉型以來,到今天漲幅超過 6 倍,市值超過 1200 億美元。
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本篇來自合作媒體 36 氪 ,INSIDE 授權轉載。編者按:Adobe 已經開始進行重大轉型,從過去賣版權的模式,轉向使用者訂閱收費。

過去幾年海外科技股中,除了 Facebook、Amazon、NVIDIA、Google 四大天王之外,最火爆的就是人工智慧和雲端服務。人工智慧其實我們曾經寫過英偉達的分析,其 GPU 晶片是未來時代最確定的引爆點。而雲端服務我們也看到了幾個重要的變化:微軟市值超過了谷歌, Adobe 在 12 年底轉型以來,到今天漲幅超過 6 倍,市值超過 1200 億美元。今天我們就和大家關於 Adobe 的轉型,分享一些我們的粗淺觀點。

2013 年 7 月,早上六點我就在酒店吃完早飯等在大堂,和一些來自國內的投資者等待我們的巴士,開始一天的矽谷調研報告。那時候我們的第一場會就是 7 點去調研報告著名的 Adobe 。接待我們的是投資者關係負責人,他用濃重的印度口音和我們訴說著公司已經開始的重大轉型:從過去賣版權的模式,轉向使用者訂閱收費。這讓我頓時眼前一亮,在回來後我還專門寫了一篇「從 Adobe 看軟體產業商業模式的轉變」。當時對於 Adobe 的判斷原話:

商業模式:使用者付費的好處

Adobe 將他們的付費使用者模式稱為 Creative Cloud 。 Adobe 認為付費使用者的商業模式有幾個好處:

1. 首先是大幅降低了客戶的門檻,這也是最重要的。以前 Adobe 的一個軟體可能要賣 3000 美元,直接把許多有需要的客戶攔在門外。現在一年交 500 美元成為會員就能使用價值幾千美元的軟體,一下子把客戶的群體擴大了;

2. 對於公司的盈利來看,將一次性付費使用者轉化成訂閱使用者,短期雖然會有衝擊,但長期有了更穩定的 Recurring Earning 才是王道,讓業績增長有更強的可預見性。所以 Adobe 上個季度的收入從 8.71 億美元大幅下滑到 6.45 億美元,就是反應了這種短期的衝擊。然而好的方面是到了今年三季度 Creative Cloud e 的付費使用者也增加到了 100 萬,完成公司預計的 125 萬付費使用者沒有任何問題;

3. 通過雲端端服務和大數據功能提供增值服務,並且更好的保留客戶。 Adobe 會在雲端端提供更多軟體的補丁和增值服務,如同我玩 Fifa 2014 每週下載數據包一樣。付費使用者可以去雲端端下載更多軟體的更新和補丁,這樣對於付費使用者來說,也是享受到了增值的服務。而不像過去一次性購買軟體之後,就沒有什麼增值服務了。

多年過去了,當初的這個判斷還算正確, Adobe 向 Subscription 訂閱付費模式轉型後,股價上漲了 7 倍多。股票在 2012 年宣布轉型後的每一年,都跑贏了 S&P 500 和納斯達克指數。

Creative Cloud 雲端服務已經成為了 Adobe 皇冠上的明珠。降低了使用者門檻以及更好的體驗,這也導致公司現在的複購收入佔比從 2012 年的 27%,提高到了 2018 年 1 季度的 88%。所有云業務收入過去幾年都出現了較大增長。

當時在 13 年底的時候,我們就看到了 Adobe 訂閱模式的改變。當時訂閱完整版 Creative Cloud 服務的包月費是 49.99 美元,購買單一的應用授權許可的包月費是 19.99 美元,而現有的 Creative Suite 使用者的包月費則是 29.99 美元。 Adobe 還推出了學生和教師版本,以及針對團隊使用者的定價計劃。

大多數計劃都是年度承諾每月結算,因此 Adobe 就擁有了可預期的持續收入。作為比較,之前根據版本的不同, Adobe 的 Creative Suite 6 的售價為 1,299 美元到 2,599 美元。作為結果,我們看到 Adobe 收入在 2013 年因為轉型短暫下滑後,開始了穩定的增長,過去幾年每年都是 20% 以上的收入成長。

當然,比收入更重要的是毛利率增長。過去 Adobe 這種賣版權模式的軟體公司,非常依賴銷售渠道。其實客戶不在他手裡,而是在管道手裡。現在公司向訂閱付費模式轉型,其實打破了之前和客戶之間的割裂。過去有些使用者會購買版權,到期後又不購買了。 Adobe 也不知道使用者怎麼想,對產品有什麼建議,銷售都還是要通過渠道。

現在 Adobe 真正把使用者掌握在自己手上。相應的, Adobe 這幾年的 Operating Margin 從 20% 左右上升到了 40% 左右,大幅帶動了盈利的彈性。下面是 2017 年公司收入結構的分拆,我們看到 Creative Cloud 雲端服務佔收入比重 57%,Digital Experience 佔收入比重 28%,Document Cloud 佔收入比重 11%,Publishing 佔收入比重 4%。

雲端服務模式帶來的使用者黏著度

我們知道全球絕大多數的生意,希望其使用者數能不斷沉澱。所以最好的消費品一定是讓使用者上癮,用的人越來越多(可樂,香煙,咖啡,酒精)。對於互聯網企業來說,如果使用者能不斷增加黏著度,那也一定是最好的生意模式。使用者能不斷增加黏著度需要做到兩點:

1. 老使用者一直保持忠誠;

2. 新使用者不斷加入。這兩點需要極強的使用者體驗,以及相對低的使用者使用門檻。或者換一種模式:極高的轉換成本。

我們看到蘋果 iOS 使用者也是這種模式,基本上使用者體驗極好,轉換成本極高。轉型在 Adobe 之前的 Netflix 也是這種經典的模式。 Netflix 通過極致的內容製作和使用者體驗,不斷拓展新使用者,老使用者也基本不會取消訂閱。

對於使用者來說,一個月 10 美元訂閱最好的內容性價比很高。事實上, Adobe 的雲端服務也是這種模式。對於單個使用者來說,一下子支付幾千美元的價格是很高的。但是每個月支付幾十美元,並且版本不斷會有更新。這種價格大部分使用者都能接受。

雲端服務模式本質上就是帶來了更好的使用者粘性,而且擴大了潛在使用者群體。這些使用者因為粘性提高,其實對於 Adobe 的依賴度會越來越高。進一步提升了公司的長期收入空間。從下圖我們也看到, Adobe 的雲端服務模式,帶來了大量的輕度忠誠使用者。這種雲端模式的轉型,最牛的就是抓住了過去的輕度使用者。

寫在最後

2013 年的調研報告讓我親身經歷了 Adobe 的這一輪暴漲,同時我們對 Netflix 的研究也對其商業模式有了更加深入的理解。2013 年管理層說的方向,最後全部兌現了,而且證明了雲端服務訂閱模式秒殺過去傳統的賣版權模式。裡面的核心就是使用者基數在不斷增加,長期的 Recurring Earning 越來越穩定。未來,這裡面還有大量的使用者互動數據,才是雲端服務企業下一個金礦。 Adobe 的市值突破 1200 億美元,再次證明了垂直軟體產業龍頭,向雲端端服務模式轉型的可行性。



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