【Lynn寫點週報】瑞幸咖啡靠著補貼策略超越星巴克? 不,星巴克可能才是最後贏家

瑞幸咖啡已經在規劃到香港進行 IPO上市,從 0到 22億美金的估值只花了一年多的時間, Lynn這週就來聊聊中國最熱門的瑞幸咖啡,探討它如何在中國崛起。
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瑞幸咖啡(Luckin Coffee)是在中國爆紅的咖啡外送品牌,竄紅的速度可能是歷史上最快的企業, 2018年 1月才開始試營運,靠著大量補貼與便利的 APP外送商業模式,搭配病毒式的媒體行銷,一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌。

除了品牌之外,瑞幸的擴張速度極快,短短一年多開了 2,073家分店,對 1,254萬消費者賣出了 8,968萬杯咖啡,官方宣稱三個月內回購率超過 50%,被市場普遍認為瑞幸間接帶起了中國的咖啡文化風潮。

瑞幸 CEO錢治亞更表示以目前的擴張速度,預計創立一年多的瑞幸咖啡將在 2019年超越在中國「深耕 20年」的星巴克(Starbucks),這迫使星巴克在電話會議(Earnings Call)中回應說:「不太可能被瑞幸超越」── 目前星巴克在中國 158個城市中擁有 3,700間門市,比起 2017年成長率約 18%。

雖然說星巴克平淡地回應瑞幸的威脅,但短期內壓力的確不小,為了扳回一城,去年開始與阿里巴巴(Alibaba)合作,打破進入中國 20年來的實體店策略,開始推出外送服務。

瑞幸咖啡快速擴張的同時,對外融資也一輪接著一輪,從 2018年 1月創立開始,在同年 7月的 A輪募集了 2億美金,估值 10億美元;不到半年的時間,瑞幸又在 12月募到 B輪的 2億美元融資,估值上升至 22億美元,對手星巴克目前市值約為 780億美元。

更厲害的到了 2019年 1月中,瑞幸咖啡已經在規劃到香港進行 IPO上市,這真是中國特有的商業傳奇,從 0到 22億美金的估值只花了一年多的時間, Lynn這週就來聊聊中國最熱門的瑞幸咖啡,探討它如何在中國崛起。

瑞幸咖啡是典型的中國式資本支持型公司

瑞幸咖啡不開實體門市,靠著手機 APP的銷售方式來壓低實體店面成本,改以外送的方式將咖啡送到消費者手中,雖然單價較星巴克便宜,但咖啡並非粗製濫造的廉價品,我主觀上認為比星巴克好喝。

為了快速吸引消費者,瑞幸咖啡針對獲得新客戶的手段非常具侵略性,採用「新客戶首杯免費再送5折券」的促銷活動,並不時推出折扣或是買一送一的活動優惠。

這幾乎半買半相送,為的就是短時間吸引大量的消費者,很多人都是抱著嘗鮮的心態享受免費咖啡,再透過口碑傳出去:「有免費的咖啡可以喝」。

單用低價與品質還是難以在龐大的中國市場脫穎而出,商業背景也是重要因素,咖啡文化在中國尚處於萌芽階段,大眾對咖啡還頗具新鮮感。

此外,瑞幸咖啡成功的關鍵在積極投資行銷預算,不但瞄準辦公室的白領階級,對外曝光也是毫不手軟:消費者在許多知名網路平台都能看到瑞幸咖啡的相關報導,再加上人們口耳相傳有免費咖啡── 短時間內,好喝、便宜又時尚的瑞幸咖啡風潮席捲了中國的外賣咖啡市場。

瑞幸咖啡靠著這樣的商業模式快速拓展門市,從去年五月僅有 500家門市、十月拓展到 1,000間、到了十二月門市數量已經超過 2,000間,這麼快速擴張的背後,背後是大量的補貼燒錢。不禁讓人好奇:瑞幸咖啡的燒錢速度到底多快?

燒錢速度有多快? 財務報表揭露出一些線索

中國瑞幸咖啡尚未公布正式的財務報表,需要等待更詳細的文件公布後才能下定論,文章資訊僅是蒐集公開資訊所拼湊成的推論:財務資訊是由 CareerIn取得的瑞幸咖啡B輪商業計畫書中流出,讓我們來看看其中隱藏的訊息,為了簡化文章,我會盡量以結果描述。

瑞幸咖啡在 2018年前九月累積營收為 3.75億人民幣,由於補貼的關係,毛損為 4.33億人民幣,淨虧損金額高達 8.57億人民幣。由於瑞幸咖啡採用補貼經濟,有效的指標不應該是營收,而是營業成本,高達 8.08億人民幣,這些是九個月內的成本開銷,能有效反應瑞幸咖啡實際送到消費者手中的咖啡數量。

再來觀察瑞幸咖啡的價格,可以分成 21、  24及 27元(人民幣,以下皆同)的價位,若以 24元作為中位數統計,過去 9個月以來營收 3.75億人民幣,估算瑞幸咖啡僅收到 1,564萬杯咖啡的錢,卻花費了高達 8.08億人民幣的營業成本,發生什麼事情?

先從營收推估,根據相關報導,瑞幸咖啡在 2018年 9個月內至少累積銷售了 2,000萬杯咖啡,跟9 個月僅有 3.75億人民幣的營收明顯對不上,平均咖啡單價僅有 18.75元,如果以行銷活動後的折扣均價,這是合理的數字。

然而 8.08億人民幣的營業成本卻讓嚴重的問題浮現,咖啡成本超過營收的兩倍以上,一杯咖啡的平均單價 18.75元其實不算低,怎麼會做到毛利是負的? 常理上商業用的咖啡豆不可能這麼昂貴。

背後的原因是瑞幸咖啡免費送咖啡給顧客,免費咖啡的成本計入營業成本中,才會造成營業成本遠高於營業收入── 上述的數據證實「瑞幸咖啡不斷免費送出咖啡給新客戶」。

瑞幸咖啡回購率超過 50%的原因

最後,瑞幸咖啡對外表示回購率超過 50%,這是因為採用「新客戶第一杯免費,並且贈送 5折券」的行銷方式:新客戶拿完免費咖啡,第二次再以半價購買,衝高回購率後,原顧客便有很高的可能性不再購買。

新客戶能一次性以 0.5杯的價格買到 1.5杯咖啡──這樣的方式能同時衝高新客戶數量與回購率,但等於是送錢給客戶,能達成這麼亮眼的數字無關企業本身的經營能力。

一間免費到處送咖啡加上撒大錢衝知名度的企業,理所當然每到一個城市,都能吸引大量的消費者:大家都是來拿免費咖啡的,也不管你品質如何,有免費的當然拿,沒有任何門檻,要達成一年「送出」近 9,000萬杯咖啡並不難,但瑞幸咖啡背後的供應鏈能力也要跟得上。

直白一點說,目前瑞幸咖啡只是一間到處開店、送免費咖啡的資本型企業,那些精美的數字都是刻意用資本砸出來的:「新客戶第一杯免費,並且贈送 5折券」,這項策略同時兼顧銷售量與回購率,多麼完美!實際上,瑞幸的咖啡品牌是否能吸引顧客回流完全未知,除非他停止補貼,才能真正測試瑞幸咖啡企業價值。

瑞幸資金還能撐半年,尋求 IPO上市解套

從瑞幸的募資狀況來看, A輪募到了 2億美金,由於公開資料不足,為了得到一個大致推估的數據,這邊我們假設瑞幸咖啡的經營單純,所有收支都是以現金進行, 9個月內虧掉了 1.3億美金(8.6億人民幣),到了 12月手上的現金應該所剩無幾,於是又募了 B輪的 2億美金。

在門市持續擴張的情況下, 9月的門市數量為 1,099間,單月虧損近 2,700萬美金,到了 2019年,分店達到 2,000間,燒錢的速度一定會更快,單月的虧損可能達到 1.5倍以上(以為主觀粗略估計,不具任何參考價值),這樣估算下來,手上的現金頂多撐到 2019年年中── 瑞幸咖啡的上市計畫迫在眉睫。

雖然瑞幸咖啡執行長表示 2019上半年瑞幸會再進行一輪融資,但目前還沒有成功的消息傳出,依照中國公司的慣性,這代表還在洽談階段,尚未有定論,如果融資沒有成功拿到,那麼瑞幸咖啡僅能尋求 2019年年中上市,來確保下一輪資金。

餐飲業取代性過高,無法靠補貼經濟壟斷

事實總是殘酷的,當大部分餐飲業的活動折扣結束了,顧客會去找更具新鮮感的品牌,不像是特定產業一旦壟斷通路或是規格,便能慢慢從市場回收,像是網拍、滴滴出行、 Uber等等的平台式產業。

補貼壟斷的策略並不適用低門檻的餐飲事業,即使壟斷市場,一旦停止便有新的品牌出現競爭,現在瑞幸咖啡的數據只是拿來安撫投資人情緒,吸引下一輪資本的工具而已── 餐飲業不存在壟斷市場。

但瑞幸咖啡的模式並非百害無一利,補貼燒錢的策略快速打開了中國的咖啡市場,過去不習慣喝咖啡的消費者在接觸到瑞幸咖啡後,逐漸開始養成叫咖啡外賣的習慣,改變過往只喝茶的慣性── 中國未來只會有更多人開始喝咖啡。

如果瑞幸咖啡最後補貼結束,咖啡市場回歸常態,品牌間開始彼此互相競爭,但市場整體規模這時已經成長了數倍,說不定星巴克才是最後的受益者兼贏家。

責任編輯:Lynn
核稿編輯:李柏鋒



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