【直擊雙十一】直擊淘寶電商合作直播間 從零到千億規模如何練成?

在雙十一倒數之際,編輯也來阿里巴巴濱江園區直擊這間被淘寶評為 2018 年優秀合作機構的電商直播 MCN公司。
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每年雙十一造就出新的電商榮景,從過去以娛樂為主的「直播」已成為電商平台重要的元素,近幾年直播導購促成另類的網紅經濟,從雙十一盛事開跑,直播主們也大力在螢幕前與粉絲互動,從產品規格資訊到實用心得、促銷折扣,滔滔不絕的勸敗脫口秀,同時為品牌創造銷量奇蹟。

究竟這些直播導購的功力是怎麼練就的?在雙十一倒數之際,編輯也來阿里巴巴濱江園區直擊這間被淘寶評為2018 年優秀合作機構的電商直播 MCN (多頻道聯播網) 公司「謙尋機構」。

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進入公司大門映入眼簾的就是倒數雙十一的電視牆。Photo Credit:INSIDE/Anny

直播間現場:除了直播主 團隊現場支援連線

去年,曾經在台灣達人秀場次來台的淘寶第一直播主薇婭 Viya 就是該公司的主播,薇婭原先從事女性服飾到淘寶店舖經營,練就對女性消費市場的敏銳度和專業度,帶來大批粉絲從而在直播上締造銷售佳績,曾在去年雙十一啟動兩小時後,直播創造 2.67 億的銷售額,全天直播銷售金額超過三億元,全年交易總額達 27 億,隨著造節趨勢的推動,今年由該 MCN 公司舉辦的薇婭 Viya粉絲節創造單場 1300 萬的觀看佳績。

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直擊淘寶第一直播主薇婭 Viya 正在直播 旁邊遍佈商品及工作人員。Photo Credit:INSIDE/Anny
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直播主張沫凡開播前的正在如火如圖準備產品資訊。Photo Credit:INSIDE/Anny

今日恰巧在為雙十一倒數之際的直播,薇婭 Viya 也正在公司的直播間風風火火的販售美容產品,副手在旁邊協助直播,幾位工作人員在背後忙著遞送產品、整理商品資料、與品牌對接,約莫二三十坪的直播間堆滿著鞋類、包包、各式各樣的美妝保養品,甚至還有大型家電像是冰箱、冷氣機。

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在直播販售的冷氣機直接放置在直播間外。Photo Credit:INSIDE/Anny

大量準備功課 三環節把關產品品質

「謙尋機構」CEO 奧利回顧從開始首批簽約不到十位主播,從建立公司自家的規則,到與產業圈溝通和交流,如今「謙尋機構」旗下已有36位簽約直播主,擁有大量粉絲資源,合作品牌超過 5000 家,光是在雙十一期間就造就 3.8 億的銷售額,去年度促成 37 億人民幣成交金額。

持續開拓品類同時,謙尋透過三個環節把關平台上直播介紹的產品品質,同時判斷產品是否具有初步競爭力,除了從用戶買家評價等進行產品初步控管,還會透過「審核小組」從產品包裝、物流感受等方面評價,最後才交由主播/KOL 自身評測,以上三步驟才能為商品開設一場直播。

在探訪直播間的同時,可以看到其實除了螢幕前的直播主,旁邊還坐有團隊成員,有的是助理,有的要即時與商家、品牌溝通、回覆觀眾資訊、遞樣品、副主播協助、經紀人、客服 最多可達十幾到二十人,而在直播前大約需要花上四到五小時準備時間與成員溝通。直播主本身也需要為了品牌、商品資訊、優惠折扣內容等在事前做好萬全的準備功課。

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在公司甚至設有商場般的區域,能讓主播邊逛邊向觀眾介紹產品增加臨場感。Photo Credit:INSIDE/Anny

轉換非主要考核 能夠吸多少粉才是本事

奧利說明銷售轉換率不是主要的 KPI,和其他通路比起來提供更多停留的用戶規模,促成更多粉絲黏著,而與傳統以娛樂為主的直播相比,收看直播的觀眾本身就有很強的目的性,來到淘寶的用戶本身就是以「消費」為導向。

構成淘寶電商直播的三大元素:產品、促銷、人設。 淘寶直播與一般直播平台最大的不同,首先是以商品為內容的直播相對少,而在淘寶上串流技術相對平穩、體制相對健全。另外,產品豐富度與專業度也相當強勁, 豐富的商家資源和產品資源讓平台更具競爭力。

此外,在主播上也與想像的不同,說到直播主我們的想像通常是以顏值、妝容取勝,或是有強烈的個人風格等等。在此,為了開拓更寬廣的市場,甚至有聾啞人、袖珍人、厚片女孩等等。聾啞人可以用手語賣給聾啞人產品,袖珍人身軀迷你卻是講話成熟的大人,非常適合透過直播試穿童裝,厚片女孩則可以試穿大尺碼女裝,從而讓不同分眾市場都能成為直播粉絲,激盪出更多新型態銷售。

產品豐富度和其他管道的開拓,在電商最核心的三大要素,人、貨、場三方面仍面臨不同的挑戰,像是直播平台上品類的豐富度仍有很大進步空間,奧利認為目前平台 SKU 數和整個淘寶相比仍然偏少,透過直播主打響知名度的效果也較有限,希望更多明星可以進加入生態圈,在雙十一最大的目標其實不是銷售,而是粉絲數量的成長。

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與謙尋控股 CEO 奧利(左)與淘寶直播負責人(右)Photo Credit:INSIDE/Anny

沒有一個直播主能被複製,MCN 一直想要打造出一個全新的 KOL,除了需要勤奮和努力的特質,還要有客觀、呈現真實性,擁有個人獨到的觀點和態度,永不服輸的精神。

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謙尋機構直播公司位在阿里巴巴濱江園區 Photo Credit:INSIDE/Anny

「電商直播」是新零售時代的購物榮景,人為主播,貨是商品,場是直播間,透過觀眾對直播主的情感依賴、雲端逛街的概念、商品專業知識的傳遞造就粉絲經濟,從 2016 年開始的淘寶直播,三年來已從零成長到千億規模,目前在淘寶平台上電商 MCN 公司已經超過600家,不少都是破百主播規模。

以前的雙十一很簡單,只要願意將商品促銷至五折,如今不只是五折,甚至許多折扣的下殺更低,隨之帶動的是下半年購物狂歡節的熱絡,不只買賣商品,帶動直播百花齊放、粉絲經濟隨之而起。

此時,正在進行的天貓狂歡節晚會,在今年更邀請到國際巨星泰勒絲(Taylor Swift) 作為晚會壓軸,阿里巴巴正在為雙十一銷售數字刷新前的激昂情緒提前炒熱,究竟今年又會刷出怎樣驚人的成績單呢?編輯也將在杭州為各位追蹤最新現況。

核稿編輯:李柏鋒



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