走完第 11 年,今年雙 11 有哪些值得回顧?

數據疑雲、網紅現象、內容行銷,雙 11 在各項因素下數字仍然看漲,也能從中看出電商操作的趨勢。
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Photo Credit: Anny/INSIDE
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本文由數位資產仲介平台 FlipWeb 投稿,作者執行長林克威。INSIDE 獲授權編輯刊登。

雙 11 過後十多天,堆滿在大樓收發室的包裹差不多都領回家了,寄到公司的戰利品也都搬得差不多了,僅僅剩下一些不合身、回神發現太衝動的退換貨商品又被送回貨運車上,載著買家與賣家不安的交易關係,在來回穿梭的車流中繼續漂泊。

今年,天貓邁入第 11 個雙 11 狂歡節,如同往年持續增長的趨勢,今年雙 11 單日營業額再破新高,達到 2684 億,同比增長 25.7%,據天貓官方統計,雙 11 當天共有 5 億人消費,比去年同日增加 1 億人,除了單日營業額打破紀錄的阿里巴巴天貓之外,京東在雙 11 檔期內的交易額超過 2044 億,總共賣出超過 4700 億,回顧今年雙 11,除了大大小小的促銷活動外,雙 11 前後帶動的風波也不在話下。

雙 11 數據近乎完美?

在雙 11 過後,一條今年 4 月份發佈的微博被瘋狂轉發,內容指出雙 11 銷售額數據造假,作者列出了在此之前 10 筆雙 11 單日銷售額圖表,幾乎完美地分布在三次回歸曲線上,相似度 99.94%,並懷疑數據是經過人工修飾,目的要帶動雙 11 熱度,最後更對未來三年單日銷售額做出預測(2019 年 2676.37 億、2020 年 3273 億、2021 年 3930.76 億)其中,2019 年實際的單日銷售額 2684 億與預測相差不大,而阿里巴巴官方與馬雲都駁回這項推測,更多人分析,雙 11 能賣得如此火熱並貼合預測數據,並非偶然。

就銷售額增長幅度來看,符合規律的另一種可能,屬於成本控制得當,說明大數據清楚掌握消費者喜好,紅包、優惠券等折扣發放得剛剛好,在雙 11 前,阿里巴巴對外就宣布今年雙 11 的折扣力度,要為用戶省下至少 500 億,而一如往常,今年雙 11 天貓也有互動遊戲,讓用戶玩遊戲領優惠,同時藉由遊戲維持顧客新鮮感,雙 11 的平台補貼力度、商家自行推出的折扣、消費者領折扣所參與的遊戲,各個環節的設計都增加了平台對活動的掌控力。

網紅帶貨反高調

網紅直播帶貨一直是雙 11 近幾年最火熱的銷售方式之一,然而,不同於以往的高調宣傳,今年網紅帶貨反高調,在媒體報導上,雙 11 網紅賣貨也被大眾媒體刻意地避開,一切源於雙 11 前知名網紅李佳琦的帶貨直播失誤。

靠著浮誇的「Oh my god~~」打開個人辨識度,網紅李佳琦從美妝專櫃員變身口紅一哥,李佳琦曾經 5 分鐘賣出 1500 支口紅、一天賣出 3 億銷售額,在雙 11 即將來臨之際,李佳琦的直播卻大翻車,10 月 29 日李佳琦直播的不沾鍋,在蛋打下去不到半分鐘,所到之處,處處沾鍋。而這已經不是第一次直播出包,今年 9 月,李佳琦也曾經因為狀元蟹直播,被買家評論螃蟹幾乎無肉,隨後,在直播中聲稱 23 年的老店卻找不到出處。李佳琦作為一年 365 天不停歇的敬業網紅都遇上問題,網紅帶貨的品保問題只被看見冰山一角。

內容帶貨,各類齊跑雙 11

隨著大眾對廣告、業配的防衛心增加,品牌也不得不親自下海,發展內容帶貨,而這種刻意避開純折扣廣告的方式,不只展現在銷售前的宣傳,也展現在戰績帶動的品牌聲量與趣味趨勢。舉例來說,天貓公布的假髮購買數據,購買者意外地以 90 後最多,標題形容是《90後最「禿」出》,內容才指出,年輕人購買假髮多數用來做造型,而非真正禿;另一家椰子產品,則是打出《一天賣出整片椰子林》,宣示戰績狀況為品牌做品牌聲量鋪墊。

此外,隨著雙 11 邁入第 11 年,不只民生用品,眾多意想不到的品類也蹭熱雙 11 賺取業績。像是阿里巴巴旗下的綜合性旅遊服務平台飛豬,雙 11 期間 9 小時成交額超過去年同日,高級飯店成交超過 100 萬間/夜;京東旗下的京東安聯財險也表示,雙 11 期間公司保障金額超過 1332 億,同比增長 618%,健康險意外也成為雙11 爆品。延續至今年第 11 個年頭,雙 11 已經成為各品類衝銷量的舞台,帶著戰績突破增長。

數據驅動,雙 11 市場熱浪翻騰

不只天貓與京東在雙 11 有亮眼成績,今年,天貓的顧客朝向三四線城市發展,而原先從三四線城市爬上來的拚多多,則賣起了相較於平台均價較高的產品。在拼多多的百億補貼下,雙 11 期間共賣出 40 萬台 iPhone 11,而令人驚訝的是,拼多多此次聯合 5 款當地的國民車型,在電商平台上賣汽車,7 分鐘賣破 800 台,16 分鐘賣破 1000 台。

在活動過後,電商們也沒閒著,緊接著是一波波數據分析與成功檢討。數據公司 QuestMobile 對外發布的《2019 雙 11 洞察報告》就顯示,雙 11 當天手機淘寶的 DAU(日活躍用戶)達 4.6 億,拼多多則達 2.2 億,綜合電商 APP 的 DAU 排名分別是淘寶、拼多多、京東、唯品會、天貓、蘇寧易購。在大促之後,縱然天貓是雙 11 狂歡節的發起者,拼多多仍緊追在後。

北京大學華光管理學院院長劉俏預分析,今年雙 11 全天 5 億消費者參與,2035 年,中國 90 後出生的人口將超過 5 億,其中一半的人受過高等教育。雙 11 在各界的熱烈參與下,已經是觀察中國經濟的窗口,隨著三四線城市的購買力上升,雙 11 年未來的單日營業額成長值得期待,但在各家平台的發展之下,雙 11 戰局能否讓大家都賺到錢,仍然考驗著品牌的競爭力。

責任編輯:Mia



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