【世界公民】西非食品大亨的「美吉」調料王國

西非必備的「湯塊」調味料非美吉莫屬了,到底它的影像力與行銷如何深入在地生活?
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Photo Credit: 翁士博
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本文由世界公民文化中心提供,作者翁士博,INSIDE 獲授權轉載。原文收錄於英語島 English Island 2019 年 12 月號

走在瓦加杜古的街道上,大部分的路面坑坑巴巴,甚至沒有鋪柏油。政府官員的汽車、中產階級的機車、農民小販的驢車,混雜著行人、腳踏車,吵雜的人聲中,亂中卻又有序。入城後的幹道上,交通顯得特別壅擠,這條雙線道可以通往市中心、市集、外國使節住的森林區、市立綜合醫院,不論你是什麼階層的人,都會踏上這條路。遇上尖峰時間而塞於車陣中的人群,儼然就是個非洲社會的縮影,可以看到民生百態。

這間屋子有點特別,原來屋主是西非食品大亨

不遠處,一輛豪華轎車出現,一個轉彎駛入一幢深色豪宅裡。

不同於其他洋房,這間房子讓人不多看兩眼也難。低調卻擁有別緻的設計,兩層樓高、歐式的建材不稀奇,但磚造搭上非洲風格的色彩,很顯出在地土味風情。

從建築上看,我猜這位屋主應該是當地的實業家。

大部分瓦加杜古市的菁英都是歐美人士或是政府官員,他們與國際社會接軌,卻與當地生活斷層。他們的住家,徹頭徹尾標準的歐式設計;而在車水馬龍的道路旁,蓋出這麼一幢接地氣的房屋,不但要有財力,更要懂得當地生活模式,才能融合出全球在地化 (glocal) 的品味。

經過一番推敲及打探,印證我心中的猜測。這棟屋子的主人是個食品大亨,他的名字或許沒人熟悉,但他的產品可是布吉納法索兩千萬人口都在吃的。每戶人家,不分種族、宗教,不管有沒有開伙,每天一定都會吃到。

而在當地生活的外國人,以為自己不會是他的客源,那就大錯特錯了。只要有在外用餐的經驗,不論是高級飯店或是路邊小攤,一定都會添加他的食品——那就是美吉高湯塊和美吉調味醬 (Maggi)。

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三餐不離醬,就是西非人民的日常

西非人民的日常飲食裡,習慣吃重口味的醬料,或許是因為氣候炎熱加上長期高溫,導致市民大多處於食慾低落狀態,需要辛香料來刺激胃口;也可能因為經濟環境較差,攝取的食物來源多以大量澱粉為主,例如:白飯、樹薯、地豆…等,需要額外重鹹的醬料才能下飯。

總之,他們三餐不離醬,吃義大利麵加醬,吃豆子也加醬。最經典的國民菜餚就是醬飯,顧名思義「飯+醬」,不要誤以為醬飯類似台灣的燴飯,西非人民的醬沒有勾芡、也不一定有肉,味道卻非常鹹。

醬飯的「醬」哪裡來?

其實他們擁有千奇百怪的種類,最常見的有番茄醬、蔬菜醬、花生醬、樹葉醬、秋葵醬…。例如樹葉醬就是拿麵包樹的葉子,搗碎成泥之後放到鍋子裡熬煮一個半至兩個小時,直到呈現黏糊狀,至於裡面要放什麼肉就隨個人喜好,魚肉或羊肉是最常見的。

無論是哪一種醬,一定都要添加高湯塊,才會有明顯的味道,至少對當地人來說是如此。

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所有人都被「美吉」控制了!

街頭販售飯的小攤位,一份正常尺寸的醬飯 300 西非法郎 (折合台幣約 20 元),那時正在煮醬的婦人對我說:「沒肉的醬賣 200 就好,醬裡沒有肉其實無所謂,但沒有放 Maggi (美吉)可絕對不行,完全沒人想吃。」

布吉納法索全國上下,不管在大城市或小鎮,人民的飲食習慣都被這一塊小小的高湯塊所控制了。

走進超市、雜貨店,在結帳櫃台附近,一定可以看到黃色包裝的美吉湯塊和調味料,可以順手買一盒,也可以單顆購買。大家從未探究裡面的成分到底是什麼,只管它好吃就好了。

「美吉」二字相當於動詞「上街買菜」

在當地口語的法文中,「去買調味料」(acheter le condiment)就是上街買菜的意思,而調味料指的,就是湯塊。

這個在台灣沒那麼響亮的品牌,在西非可是主宰整個飲食市場。美吉湯塊在西非的勢力範圍越來越壯大,Maggi的標誌隨處可見。有些商店、雜貨店的招牌甚至是外牆,直接漆上 Maggi 商標,Maggi 甚至資助興建某些城鎮的中央市場。在市場入口處,就可以看到巨大的黃色 Maggi logo 或者全版廣告。資本市場如此雄厚的 Maggi,他們的總經理能擁有位於布吉納法索市中心的豪華別墅,也就不覺奇怪了。

即便市場出現其他相同種類的品牌,Maggi 卻早已成為非洲湯塊的代名詞。

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美吉的行銷手法相當接地氣

Maggi 之所以能在西非獲得成功,除了配合當地人民的飲食習慣外,他們十分接地氣的行銷手法也相當高明。

西非大部分的家庭,仍舊是女性負責煮飯,Maggi 知道客群來源大多是女性,因此積極舉辦三八婦女節的活動,每年甚至不惜成本舉辦醬飯比賽,邀請餐飲業者和家庭主婦參賽。在一次次的遊行以及營造節慶氛圍來培養大家對於品牌的忠誠度。

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食品大王也不能忽視女性地位抬升的事實

看似接地氣的行銷手法,也不一定到處都吃得開,Maggi 去年在鄰國奈及利亞的廣告就跌了一大跤。

在廣告中,Maggi 拍攝現代女性的身影,暗示有了 Maggi 湯塊,輕鬆能做出一桌菜,工作、照顧小孩樣樣兼顧…但這個廣告卻遭受極大的抨擊。

在急速發展的奈及利亞,女性意識逐漸抬頭,多數奈籍婦女不願意一直扮演弱勢苦命的角色,不接受 Maggi 把女人與廚房畫上等號的概念,認為刻意營造「女超人」的形象根本是「女奴隸」。在多數民意的抵制下,Maggi 迅速調整行銷路線。

大膽用 local 法文做行銷

現在,你可以在瓦加杜古市區圓環旁,看到矗立的廣告大看板,用黃色字體寫著:「Maggi, C’est bon dèh !」(美吉,好吃喔!)

dèh這個字,可是布吉納人的招牌語助詞,每個人講每句話都會掛在嘴上,外國人時常笑這個口音土,但 Maggi 卻大膽用在文宣上,效果奇佳。有時廣告標語還會用方言摩西文書寫,顯得格外親切,老百姓看到都會心一笑!

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 Maggi 的勢力至今在西非仍是隨處可見,成功的食品配上這樣的行銷,在發展中的國家早就被視為民生必需品。然而隨著西非經濟逐漸成長,美吉未來要如何調整產品和廣告策略,以便繼續掌控當地人民的胃口,我也十分期待。

責任編輯:Mia



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