嫌貨才是買貨人?美國研究:愈愛用擋廣告工具,愈可能是訂閱制用戶!

研究發現,訂戶如果看的文章愈多、時間愈久,反而愈可能因為廣告太多、使用者體驗太糟糕而退訂。
評論
▲Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
▲Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
評論

「嫌貨才是買貨人」這句話用在數位訂閱領域上,可能也說得通!美國西北大學 Medill 傳播學院 Spiegel 研究中心(Spiegel Research Center)發現,會在新聞網站採用廣告阻擋工具的網友,愈可能是潛在訂閱用戶。

背後秘密是:「使用者體驗」(UX)

這種網路使用行為被稱為「廣告疏離」(advertising disengagement ),它推翻了廣告產業長期以來的假設,也就是認為「廣告是為了對讀者產生中性或積極影響」。雖然目前研究範圍仍有限,不一定適用所有市場使用者,但卻可以讓我們思考:目前新聞媒體採用的侵擾性廣告模式,是否反倒把這群「潛在最佳客戶」推得更遠?新聞網站是否應該降低廣告量,或採用客製化的廣告推播?

該研究是《Medill 地方新聞倡議》(Medill Local News Initiative)計畫內容之一,針對面臨經濟壓力的地方新聞機構進行研究,考察他們如何營利。雖然近年新聞機構開始希望脫離傳統廣告獲利機制,並嘗試打造讀者付費的新商業模式,但一直都沒看到明顯成效;於是從 2019 年 2 月起,Spiegel 研究中心開始著手進行該項「廣告阻擋分析」研究。

如果把新聞媒體訂戶粗略分成兩類,一類是很常在媒體網站閱讀文章、閱讀時間也長的訂戶,另一類是很少看文章的訂戶,以常理來講,通常前者續訂機率遠比後者高。然而,研究發現卻讓人跌破眼鏡:兩類訂戶續訂機率都不高,而且看文章看得愈多、愈久,反而愈可能決定「不續訂」!

為什麼呢?原來背後秘密是:「使用者體驗」(UX)。研究指出,如果使用者閱讀的頁面愈多、時間愈長,就會看到愈多侵擾性廣告;當整體使用體驗下降,訂戶就會開始想:「雖然已經是訂戶,但還是會讀得滿肚子火,我到底為什麼還要續訂?」

Spotify、Netflix「寵壞」消費者,媒體平台不能再用傳統思維

為什麼訂戶愈來愈在意使用者體驗呢?Spiegel 研究中心研究總監 Ed Malthouse 認為,Spotify 和 Netflix 等非新聞類的線上影音內容平台,因為擁有極佳的使用者體驗,早已經把消費者「寵壞了」。

換句話說,消費者習慣付錢聽 Spotify 後,不再被廣告干擾;付費看 Netflix 後,不再擔心看片看到一半跳出廣告。但場景切換到新聞媒體平台,卻是:即便付錢了,讀者還是會看到一堆廣告投放。

雖然 Spiegel 研究中心針對超過 10 家新聞網站進行訂戶行為研究,但其中卻只有一個網站擁有讀者是否正使用廣告阻擋工具的數據;因此,Spiegel 研究中心追蹤了 2017 年 9 月到 2018 年 10 月期間 6994 名數位訂戶的續訂情況,發現其中有 46% 訂戶用了廣告阻擋工具。

事實上,2018 年時 Spiegel 研究中心也與 Mozilla Corp. 研究團隊攜手合作,發現廣告其實會抑制我們線上消費。而有不少新聞機構也認清「廣告惹人厭」事實,並開始嘗試「無廣告」的產品內容。

不過,這項研究還不確定究竟哪種類型廣告最容易流失訂戶。可能是彈出式廣告,也可能是自動播放影音的廣告,目前並沒有確切答案;儘管如此,《Medill地方新聞倡議》資深副院長 Tim Franklin 表示,這項研究發現對新聞產業非常重要,可以協助產業重新思考商業模式與使用者體驗。

Spiegel 研究中心執行總監 Tom Collinger 也認為,這項研究除了提醒各大新聞業主管應該更留意廣告如何影響讀者參與度,同時也告訴廣告商:廣告也是一種內容,未來投放廣告時,應該想想哪些廣告最容易被拒之門外、哪些廣告才是讀者喜歡並接受的?

核稿編輯:Chris

延伸閱讀:




精選熱門好工作

專案經理(PM)

萬欣網路科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$15,000

客服⼯程師

萬欣網路科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$15,000

H5 (資深)前端工程師

萬欣網路科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$15,000