別再用 Cookie 追蹤我!當數據碰上隱私,未來數位行銷三大方向

當法規、大型平台陸續改變遊戲規則,對過去高度仰賴第三方 Cookie 數據來流量變現的數位媒體產業來說,已然來到「如果不改變,就等著被改變」時刻。
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Photo credit: fauxels from Pexels
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「奇怪,剛剛手滑點到商品網頁,為什麼之後相關廣告卻不斷跳出來?」

你也曾這樣好奇過嗎?其實,瀏覽器的 Cookie 能紀錄我們在網路世界的足跡,讓電腦彷彿有「讀心術」般摸透我們的興趣、喜好;但隨著大家對個資愈來愈敏感,各種「反 Cookie 追蹤」工具也開始盛行,就連隱私相關法規也陸續問世,對 Cookie 造成衝擊。

當 Cookie 紅利不再,數位媒體未來流量變現之路該怎麼走?成果行銷(SaleFrontier)數據分析總監林志威認為:「儘管 Cookie 紅利消褪,數位媒體在內容分類、下標籤上,反而更需要透過三大步驟,以最小的數據量來完成演算,進而達成數據應用!」

隱私規範陸續上路,Cookie 不再唾手可得

號稱「史上最嚴格個資法」的歐盟《一般資料保護規範》(General Data Protection Regulation;GDPR)在 2018 年 5 月上路,為數據應用領域的隱私權鳴起第一槍,只要企業內部掌握與歐盟地區公民個資有關數據,包括:Cookie、IP 位址、社群活動紀錄等,一旦未妥善處理個資,最高將開罰 2000 萬歐元或 4 %全球總營業額。

除了歐盟地區,同年美國也正式通過《加州消費者隱私法》(California Consumer Privacy Act;CCPA),預計在 2020 年 1 月生效;雖然 CCPA 不若 GDPR 嚴格,仍然讓傳統廣告投放變得更加綁手綁腳。法規的漣漪效應也漸漸吹到大型網路平台身上,業者開始自我規範,限縮個資如 Cookie 的取用。

例如:Google 在 2020 年 2 月啟用的最新版 Chrome 80,將正式採用安全分類機制,如果 Cookie 跟消費者存取網站屬於不同網域,就會被視為「跨網站」或「第三方Cookie」;除非開發者明確使用 SameSite = None 語法,否則將預設無法跨網域存取。

不只 Google,目前 Mozilla 也將支援新 Cookie 安全分類機制,旗下瀏覽器 Firefox 也會實作新語法;而微軟也預計在 2020 年推出的新版本 Edge 80 上,測試 Cookie 安全分類機制。

三大步驟,從目的「回推」數據應用

當法規、大型平台陸續改變遊戲規則,對過去高度仰賴第三方 Cookie 數據來流量變現的數位媒體產業來說,已然來到「如果不改變,就等著被改變」時刻。

Google 日前舉辦「2019 Google Taiwan Partnerships Summit」論壇時,成果行銷數據分析總監林志威即表示,數據應用並不像百米賽跑,而是一場需要不斷累積、提升的馬拉松。

他指出,當第三方 Cookie 存取受限,對數位媒體看似危機、卻也是轉機。因為媒體自有數據因此顯得珍貴,如果能用「少量數據」獲取「精準分析」,不只降低品牌企業的數據應用成本,也能減少消費者個資外洩風險,無疑是「雙贏」局面。

因此他建議,數位媒體可以透過三大步驟,先思考最終目的為何,再回推數據應用:

  1. 「讓數據跟著 TA 走」:創作內容前先思考 TA 是誰,並把文章標籤直接加上廣告標籤,透過 Google Tag Manager 讓文章分類與廣告對應,未來數據才能跟著 TA 走。


  1. 「讓內容分類更可識別」:目前媒體網站文章多半以內容編號作為網址,但從數位行銷角度來看,如果要更明確分析用戶行為,應該把不同內容分類區分成可識別性的文章分類,以利後續導入 Google Analytics 分析最適讀者的廣告。
  2. 「讓平台更統合」:將 Ad Manager 按照文章分類建立廣告,並把相關數據透過 Data Studio 自動化報表產出,在同個平台中可找出哪類文章在哪類廣告中能擁有最高收益,有利未來流量變現的參考。

做好「內容分類」,廣告營收一個月成長 45%

旗下擁有五大垂直媒體的台灣網路媒體集團關鍵評論網(The News Lens),就是從目的回推數據應用的成功案例。

垂直媒體多半以「內容行銷」(Content Marketing)為主要獲利,但關鍵評論網也希望透過流量變現提升展示型廣告(Display Advertising)營收。然而,五個媒體代表五個不同的 GA 和 AdSense,每個網站只能取得讀者片段面向數據,難以掌握全貌。

在符合全球隱私法規趨勢下,為了將「五個網站的讀者」變成「一個集團的讀者」,成果行銷從「內容分類」做起,把網頁分類方式從「文章編號」調整成「廣告標籤」格式,方便日後資料識別更精準。此外,由於旗下網站語法撰寫模式各有差異,也重新規劃數據架構,藉由導入客製化代碼,讓機器能在不同網站間識別相同行為的數據。

雙方攜手合作後,集團除了 CTR 提升 91%,展示型廣告營收更在短短一個月後成長 45 %。林志威進一步分析,「未來流量要變現,必須從最終目的回推數據應用。數位媒體得先從內容分類、數據架構規劃等做起,才能讓資料搜集更精準,廣告也讓消費者買單。」

這是一場如同馬拉松的長期競賽,未來的數位行銷人、媒體人得先思考終點在何處,再回推過程中該做什麼、如何著手,才能穩穩地衝破終點線。

本文章內容由「成果行銷」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。



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