【MarTech Asia】後 Cookie 時代廣告策略, Verizon Media 媒體業務總經理方盈傑:品牌建立第一方資料搭配 DSP 放大數據價值

隨著Google Chrome 宣布未來不再支持cookies,加上GDPR(一般資料法規)讓媒體、平台更加重視用戶、消費者的敏感資料。
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Photo Credit:Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑,阿物提供
Photo Credit:Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑,阿物提供
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隨著 Google Chrome 宣布未來不再支持第三方 Cookie ,加上歐盟推動的 GDPR (一般資料法規)讓媒體、平台更加重視用戶、消費者的敏感資料。在此情況之下,許多品牌主開始感受到,要取得第三方資料,做精準的廣告投放,越來越困難了。 

對此, Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑,在 awoo 主辦的「MarTech Asia 2020」論壇中提到,建議品牌經營者要轉換思維,積極培養第一方資料並選用 DSP (Demand-Side Platform)平台,以小放大數據的力量,創造後續廣告長尾效益。

疫後消費行為新常態,零售業投資 CDP 提升品牌競爭力

MarTech Asia 論壇多位與談人共同指出,今年疫情爆發後,大眾的消費行為、購物習慣出現大幅度翻轉。由於居家時間變多,加上為了落實社交距離,透過網路瀏覽商品資訊、網購下單的使用比例明顯增加。儘管數位滲透率提升,產生大量跨媒介、跨平台的碎片化數位軌跡,如何成功把廣告遞送給潛在用戶,成為零售、電商業者的新難題。

方盈傑針對此現象指出,過去廣告主多透過 CRM 工具,也就是消費者成為會員之後,掌握名單再進行簡訊、 E-mail 行銷方式。「我們建議廣告主,未來策略要倒過來,在 MarTech 概念下投資顧客數據平台(CDP),成為第一方數據的擁有者並與 DSP 平台合作,放大第一方數據的價值」,方盈傑回應。

與 DSP 的合作模式,品牌主可將第一方數據與 Verizon Media DSP 平台上面的資料庫進行比對(matching),甚至可以用品牌自身的會員輪廓,透過類似受眾(lookalike)模式去擴大觸及對象。對此,當廣告目的不同,就可採取觸及、精準兩種不同導向,鎖定適合的 TA 。

選擇適合 DSP 平台更顯重要,例如 Verizon Media 具備多螢、多渠道、多媒體優勢,掌握 Yahoo 全網域,擁有 1,500 萬不重複使用者,聯播網合作夥伴多達 3 萬家媒體; 60 家以上影音媒體。同時涵蓋新興廣告渠道,像是音訊、聯網電視、數位家外廣告等,從線上到線下完整包圍受眾。此外,在 Verizon Media DSP 中也提供創新的 Immersive Ads (沈浸式廣告),例如 Web AR 廣告,協助廣告主運用 AR 與 VR 新科技,打造能與消費者高度互動的沈浸式體驗並深化品牌價值。

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Photo Credit:Verizon Media 擁有豐富海量獨家數據,多元面向掌握消費旅程,Verizon Media 提供

數據為核心「捕魚策略」:掌握豐沛魚貨、定錨精準雷達、展現船長智慧

然而,要在 DSP 平台讓廣告投放更精準,不只仰賴龐大的受眾名單,更重要是廣告操作的設定及持續優化。方盈傑指出,Verizon Media 核心特色是「以數據為核心」,提供廣告主一系列捕魚策略。如果多元渠道、單月數十億的流量比擬為豐沛的魚貨,廣告主想掌握每一段消費旅程的接觸點、理解客戶樣貌及喜好,就要配備精準的雷達。

方盈傑分析,現在大眾每天至少接觸數十種以上的媒介,當 Cookie 功能失效之後,就像雷達失去了準度,因此 Verizon Media 提供替代性的 MarTech 技術方案,除了串接 API 也採用自家追蹤碼 Dot 再搭配 Verizon Media Unified ID ,交錯分析消費者瀏覽網站、成交項目等各類相關資料。換言之, Verizon Media 提供廣告主一站式購足方案,目的就是要成功接觸龐大受眾。

雷達準確後,何時收漁網就需船長的智慧。對此, Verizon Media 持續優化 AI 追蹤技術,投放廣告前提供廣告主數據洞察分析報告,接著設定投放對象,並且可以協助廣告主自動生成廣告素材。方盈傑說 Verizon Media 還有另一種自動化服務,廣告主提供圖片後,素材神器會自動轉成 Banner 、影音型態素材。投放廣告階段,再仰賴系統不斷優化成效,讓 AI 程式預測哪些受眾最可能成交,進而達標廣告主所設定的 KPI。

成功案例:汽車品牌善用 DSP ,賞車轉換率成長 54% ;品牌喜好度提升 29%

 事實上,每次廣告活動從開始到結束,除了發揮 AI 分析資料的價值,人為協助仍不可少。方盈傑說,「不論是前段溝通、中段的投放討論,我們與廣告主必須相互信賴,不斷檢視成效來調整策略,這樣的合作模式才能持續又長又久。」

方盈傑進一步舉例,他們協助品牌提升整體行銷效益的具體成績。某家汽車品牌,過去做了一系列「車主之聲」原生內容,邀請實際買過車的顧客分享心得,創造「聽別人說,不如聽車主說」的素材。 Verizon Media 第一步先協助汽車品牌,蒐集他們的潛在受眾,前兩波分別操作 teaser 及品牌知名度擴散,接著, Verizon Media 將前兩波曾點過、聽過、看過廣告的受眾資料進行打包,再利用原生內容投放給這群人,進一步蒐集有意願到門市賞車的名單,讓汽車品牌後續與潛在顧客進行更深度互動。

這波廣告操作,具體讓品牌喜好度比例提升 29% ,且購買意願成長 22% ,更讓名單蒐集的成本降低 30% ;並且實際到門市賞車的轉換率,比平常高出 54% ,顯見階段策略的廣告觸及帶來具體成效。

迎向後 Cookie 時代,方盈傑肯定表示, Verizon Media 打造的 DSP 平台,未來將持續加入更多元渠道,同時將攜手廣告主、數據服務商、以及 awoo 這類行銷科技公司合作,一起打造嶄新的數位廣告生態圈,讓廣告主用最少成本創造最大效益。

責任編輯:Eva
核稿編輯:HOW

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