【林克威電商專欄】媒體報導對品牌形象是糖還是毒?訪綱見端倪!

電商接到媒體邀訪,到底該不該接受?該如何評估報導最後對品牌加分還是扣分?
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Shutterstock/達志影像
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自創業以來,我時常在兩種身份之中穿梭,第一種身份是成為採訪者,再來,就是受訪者,時常接受線上不管是影音採訪也好,又或者是廣播電臺邀約,談論電商以及創業的相關議題。正是因為這樣的經驗,讓我更深刻了解準備採訪大綱,是媒體訪談進行的前置作業中最重要的環節,這也是建立一篇報導架構的核心。

因此,我以電商創業經驗分享和觀點研討作為打基礎的方式,也就是說,在專題訪談能為我的每一個階段做紀實,我也多半不會流失這樣的刻意練習。而這些機會有個共通性:提前的預約和擘劃,也就是說,新聞稿在露出後的臨時訪問、插播新聞、即時連線報導等不包含在內。

平淡無奇的媒體呈現跟經營電商平臺有什麼關聯?

為什麼我認為看似八竿子打不著的訪談,對於電商經營而言,仍有討論的必要性?原因無他,對於電商的媒體呈現,可以藉由訪談讓自己在線上建立品牌形象。尤其我們知道,電商本身就是透過建置購物平臺來發展電子商務,且運用的正是媒體本身的影響力,包含電商網站上的品牌故事、版面設計,以及每個上架商品的文字敘述,但現代的觀眾到底要看什麼?

實際上,一篇報導或是一個短篇章反映想要表達的電子商務品牌意涵。也就是說,我們必須試著問:「我們想藉由媒體改變目前科技世代什麼?」,對於從業電商的我而言,著重的是:如何在同樣應用數據下,能理解消費者,丟掉傳統一味追求在線率、發行量、消費者觸及程度的框架,使他們在接觸後能夠化認同為行動—就是我們所謂轉換率(Action),呼應數據的應用,才是當前之道。

個人或是品牌出馬不是首要,好的報導則是加分必要!

因此我要說的是,很多時候必須依照受訪者擬訂出的採訪大綱,並不一定是針對個人,有時也為電商品牌的形象加分,不但呈現了電商目前在線上下的成果外,也同時讓品牌價值傳遞時能夠更具體,更能掌握使用者當前對於品牌的認識程度,區辨目前品牌走向,也得以精準抓住消費者期待和需求,讓品質再優化。

過去,我也因為目前的身份,接到相當多媒體的採訪邀請,當我能在第一時刻獲得採訪綱要時,也會將心中的考量卸下至少一半,因為我能夠應用最有效率的方式為這次的訪談做最審慎的預備。

什麼是好的訪談?媒體真的準備好了嗎?

大多數的企業家、創業家在參與一個正式的訪談前,大多會思考是否有花時接受採訪的必要,因為對於他們而言可以說是分秒必爭。因此,我會建議一次將資訊做傳遞,就以我而言,即便我曾有多次接受媒體專訪的經驗,我也未必清楚了解每個媒體的受眾是誰、圈內定位、整體影響力,甚至是未來採訪稿露出後的應用程度等。

若要讓受訪者能夠有效率的將相關資訊一網打盡,尤其是電商,平時多半關注於數據帶來的量性表現,不一定會花時間著墨於質性的呈現。因此,我建議完整訪談邀請就該把媒體簡介和邀訪原因放在最前面,讓受訪者了解是什麼樣的專案或是契機才有這次的露出機會?選定成為專業圈中的代表人物的理由為何?為什麼適合針對這個議題分享或做趨勢觀察?我的分析確實也想要闡明:除了電商能在訪談露出後獲得最實質的曝光度之外,這家採訪的媒體就像品牌,也間接藉由呈現訪談作品集的方式傳遞自身價值,就像是互助的小團體,受訪方與訪談方皆能在這次的採訪中互惠。

接下來,就是我們的重頭戲:訪談綱要。

訪談綱要吃功力,不會有人想砸自己的招牌

目前在媒體圈有個奇特的現象,很少有受訪者在沒有訪談大綱等資訊答應受邀,又或者是,他們不見得會依照媒體的風向去轉向。很明顯,訪談綱要就是呈現報導者準備度最直接的方式,例如:這個媒體對於議題的理解度和趨勢掌握度,再來則是對於受訪者掌握度。因此,當採訪的來意都能引起動機後,訪談大綱才是邀約成功與否的關鍵。原因是:對於受訪者而言,大多會希望能預期訪談方向以及媒體會如何報導。如果一篇報導所帶來的負面效應比沒有報導更多,也寧可不要亂拿石頭砸自己的腳,尤其是以電商而言,有部分以跨境等國際落腳為主要拓展藍圖的方式,多不樂見一篇報導的威力讓品牌從海外一路撤旗到國內的窘境發生。

訪綱只需要預備四到六題,而如同我前面所提及,題目建立於記者對於受訪品牌的掌握度。我想電商平台的優勢也在於他們必須不斷優化線上的服務體驗,相對其他產業更有完整性,也是記者第一時刻獲取資訊的重要管道之一,所以多半會在一開始做功課的時候網羅相關的訊息。

理由很簡單,記者所擬定的訪談大綱,就該以由品牌真正實踐或目前著手的方向作為切點,如:品牌緣起、經營理念、當前的服務等。舉例來說,相對於類似「從事相關產業是否遇到困難?」這樣不具體也失專業的問法,「你們的產業是有關軟硬體整合,而在整合的的過程中,前端與後端配合上,哪一個環節最容易需要更長的時間確認?為什麼?他們是為了避免掉哪些問題?」這樣的做法既專業,也能直接切入重點,對於受訪方和媒體方可以說是一舉數得。

最後我要說的是,採訪前能夠多以內容主軸與架構為思考點列出腳本,再進行補強和直接切入,媒體為電商或是其他產業的推波助瀾,絕對能讓行動—增加轉換(Action),為品牌加分!

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris




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