【科技巨頭解碼】臉書成為言論審查箭靶,各大廣告主的抵制會搞垮臉書嗎?

在左派人權團體推動一個特別針對臉書的廣告抵制活動#StopHateForProfit 之下,許多主要的廣告主,紛紛宣布會暫停在臉書等社群媒體投放廣告一個月甚至半年來作為響應。
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Photo Credit:: Shutterstock/ TPG Images
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 本文作者 Miula,原文刊登於方格子,INSIDE 獲授權轉載。

在七月份時,對於網路社群巨頭,也是網路廣告的龍頭 – 臉書 Facebook 來說,可以說是非常逆風的情況。在左派人權團體推動一個特別針對臉書的廣告抵制活動#StopHateForProfit 之下,許多主要的廣告主,紛紛宣布會暫停在臉書等社群媒體投放廣告一個月甚至半年來作為響應。

抵制的廠商中,包括了消費品大廠聯合利華,飲料大廠可口可樂,電信巨頭 Verizon,以及咖啡連鎖大廠星巴克,都是相當大的廣告主。當時,在這個活動持續延燒之下,臉書的股價,也出現了重挫,從本波的高點 242 塊,下跌了超過 10%。

臉書為什麼被抵制?

這次廣告抵制的起因,其實是來自美國現在社會內因為黑人佛洛伊德之死,所急速升高的種族議題對立。美國總統川普前一陣子在推特與臉書等社群平台,發表了被部分反對人士視為有種族歧視的言論,引發了相當大的爭議。很多反川普的進步派人士,認為社群平台應該要審查川普可能不是很適當的言論。但是另一方面,美國社會也有同樣多的人,反對社群平台來侵犯總統的言論自由,而如何處理這個問題,就成了社群平台的一大難題。

面對這樣的問題,不同的社群平台採取了各自的做法。Twitter 推特基本上是判斷川普的部分推文,有違反推特平台守則宣揚暴力,所以針對這些推文採取遮蔽並且加上警語的方式來處理。

而臉書則是採取不同的做法,選擇不去特別審查川普的推文,認為言論自由是臉書的最高價值,臉書不應該做言論是否適當的最高裁判。但是,臉書的這樣的決定,卻觸怒了所謂的進步派人權份子,讓他們發起了針對於社群媒體廣告的抵制活動。

社群媒體該針對政治言論作審查嗎?

在這個議題上,我是支持臉書的做法的。要求社群媒體移除不符合公平正義價值觀的言論,表面上似乎是有道德高度的。但是問題來了,這裡的公平正義價值,是誰的公平正義價值?到底該由誰來決定,那些言論是可被接受的,那些言論卻跨過了紅線呢?如果你在美國,問一個保守派人士,跟問一個進步派人士,得到的答案絕對截然不同。

那到底社群媒體該依照哪一群人的價值觀,來做言論審查呢?假設依照了保守派人士標準做言論審查,那不就會對進步派人士的言論自由造成迫害嗎?而假設反過來,依照進步派人士的主張來做言論審查,那保守派的言論自由也會受到打壓。無論是從商業角度,或者是真正的公共利益角度,社群媒體都不該成為哪一派人士用來打壓與不一樣意見者的工具。

在這點上,臉書的選擇比推特正確。推特等於是自己設立了最高法庭,來決定哪些言論是對的那些言論是錯的,但推特有什麼權力可以這樣做?比起來,臉書決定不介入言論審查,讓讀者自行決定是否認同這些言論,其實是更符合民主社會的價值。

如果我們給了社群平台這個大棒子,可以決定那些發文是對還是錯,那這個棒子總有一天會打到我們自己身上,到時候說不定只要貼支持香港反送中的文章,我們的貼文就會被屏蔽跟警告了。身為言論自由的支持者,我其實是支持臉書一開始的這個決定的。

然而,即使臉書在這個困難抉擇做出了相對較好的決定,但現在已經陷入極端價值對立的美國社會,卻沒有辦法這樣就結束這個議題。由包括了反誹謗聯盟(ADL)、全國有色人種發展協會(NAACP)等多個社會運動團體,共同發動了不要用仇恨營利 #StopHateForProfit 的廣告抵制活動,認為社群媒體,特別是臉書,透過不管制平台上的仇恨言論來獲取公司的利益,所以呼籲廣告主共同起來抵制。當然,由於美國社會近年來政治正確的意識形態高張,自然就有不少的大型企業,加入了這個抵制活動。

不得不讓步的臉書

而在龐大的壓力之下,臉書也不得不宣布在這個議題上讓步。臉書由 CEO 馬克・祖克柏,在內部大會中宣布,臉書未來將在禁止有種族歧視性的廣告在平台上播出。另外,針對於部分可能不適當的言論,臉書也會採取如同推特一樣的額外標示警語的作法。而這樣的聲明,基本上等於推翻了之前臉書對外公開捍衛言論自由的立場,某個程度向政治正確做出屈服。

這對臉書這類科技巨頭來說,當然是非常少見的失敗。臉書 CEO 馬克・祖克柏( Mark Zuckerberg ),雖然政治立場是偏民主黨,但是也是一個相當堅定的自由意志主義者,對於言論自由是非常重視的。而且在董事會的投票權,其實是超過 50% 的,也就是說,不管他做了什麼決定,都沒有人能夠把他換掉。但是,即使是在這樣的狀況下,Mark Zuckerberg 還是決定低頭,違背自己的主觀意願,做出讓步。

不過,臉書的讓步,我認為與其說是廣告主的壓力,不如說是來自於內部員工的壓力。由於矽谷算是進步左派的大本營,所以臉書的工程師中,自然是有一面倒的政治立場。在臉書決定不審查川普的言論之後,臉書內部就興起了很大的工程師抗議潮,甚至還有資深人員因此抗議離職。對於矽谷的科技巨頭來說,真正的核心競爭力,其實是在於技術人才。一旦公司開始流失重要人才,絕對會對未來的競爭力造成嚴重打擊。所以,即使是祖克柏,也不得不讓步來對內部安撫,因為臉書絕對禁不起優秀工程師的離職潮。

言論審查永遠是一淌渾水

然而,當臉書決定開始對政治言論立場進行審核之後,立刻就遇到了下一個難題 - 既然你社群媒體覺得你該管制言論,那政府就會開始要求你對上面的言論負責。美國的國家安全部,就發函給包括了臉書與推特在內的社群媒體,要求要管制社群平台上面,關於那些鼓勵在遊行抗議中使用暴力與鼓吹劫掠的貼文。畢竟如果社群媒體平台要認為川普的某些言論有鼓吹暴力之嫌的話,那其實有更多左派抗議人士的貼文,更加符合鼓吹暴力的標準。如果要用相同的標準來審查的話,臉書與推特必須移除或警告更多的支持抗議示威言論。

這對社群媒體巨頭來說,當然是一個難題,因為當初會去審查川普的發文,就是為了要討好這些進步左派份子。但如果用相同的標準,把這些進步左派人士的貼文隱藏或加上警告的話,那不就前功盡棄,甚至反而可能會讓火燒得更兇。但是如果針對國土安全部的要求置之不理,那臉書等社群巨頭,也可能會引來政府部門的司法調查,以及國會數不清的聽證會要求。這對想要好好做生意的科技巨頭來說,也絕對會是很大的外部困擾。所以,對於臉書來說,後續該如何處理這個議題,恐怕是非常需要智慧與勇氣來做出正確的決定的。

廣告抵制會傷到臉書嗎?

回到商業層面,在眾多的大型廣告主,紛紛喊出抵制臉書廣告的狀況下,臉書 Facebook 的經營會受到怎樣的影響呢?這些抵制,會讓臉書受到重創,甚至如同某些媒體報導的,會成為社群媒體的末日嗎?如果要給個簡單的答案,那這個答案是 – 不會。面對各大廣告主的抵制,臉書的確會在短期,幾個月到半年之間,受到一定程度的營收衝擊,但是如果我們思考的是較長期的狀況,基本上,我認為臉書會受到影響的程度是極低的。

為什麼廣告主的抵制,對於臉書不會造成長期的負面影響呢?這主要是跟臉書在數位廣告上的領導地位有關。在數位廣告領域,臉書生態系的廣告系統,其實是最友善也具備成本效益的。臉書一方面,透過 Facebook、Instagram、WhatsAPP、Messenger 四大平台,幾乎壟斷了所有上網的族群,另一方面,臉書的廣告系統,也擁有在業界第一名的精準受眾投放技術,讓臉書的廣告投放效果,在數位廣告上一直是無人能比。

也就是說,一旦廣告主放棄臉書平台,回到較傳統的廣告模式,那等於是選擇了更加沒有效率的行銷管道,對於業績來說,絕對會是負面的影響。而另一方面,對於那些還留在臉書廣告平台上的廣告主來說,由於廣告投放的競爭者變少了,這代表他們能夠用更低的價格,達到更好的行銷效果。一來一往之下,留在臉書廣告平台的廠商,就會獲得更好的競爭優勢,能夠搶奪那些抵制臉書廣告廠商的市場。

而在這個樣子的競爭之下,最後臉書上的廣告市場無論如何都會重新回到平衡。對於抵制臉書廣告的廣告主來說,由於沒有真的可以替代臉書廣告的行銷管道,幾個月後恐怕還是只能回到臉書繼續下廣告。如果不回到臉書,很可能就只好忍受著差很大的廣告行銷效益,然後看著競爭對手搶走自己的市場,這幾乎是很難想像的事情。

臉書具備強大的護城河

近年來,消費品大廠想抵制數位廣告,已經不是第一次了。之前包括了寶僑、聯合利華的消費大廠,都曾經出來砲轟數位廣告的缺失,並且放話要調降預算,但是最後他們還是離不開數位廣告。為什麼?因為即使數位廣告真的還有相當多的問題,但是比起傳統的行銷方法,數位廣告的成效與透明度還是好上太多。所以,這些消費品大廠,最後還是鼻子摸摸,繼續投放數位廣告,因為同樣是花錢做行銷,即使短期因為各種原因,沒有把預算花在最有效率的管道上,但是長期來說,終究還是會回歸績效導向。

所以,對於平台上消費者行為的精準掌握,以及有效的廣告投放技術,已經成為臉書一個強大的護城河。這個競爭優勢,基本上是足以保護臉書在這波抵制潮下,最後還是能全身而退的。事實上,很多人認為,目前喊著要抵制臉書廣告的廠商,只是趁機做一波公關而已,其實原本因為疫情關係就得砍廣告預算了。長期來看,等到疫情過去,這些廠商最終還是會回到臉書平台的。而我自己也是持這樣的看法的。

所以,我們需要擔心臉書就此倒下,或者開始沒落嗎?我認為,這基本上是杞人憂天了。臉書真正需要擔心的,是像 TikTok 這樣的競爭對手,而非廣告主的抵制活動。在企業經營上,的確有時候我們會遇到意外的非商業因素來影響營運,但在絕大多數的狀況下,這都只是一時的亂流。雖然現在各家廠商都出來打落水狗抵制臉書廣告,看起來聲勢浩大,但這其實並不會動搖臉書的商業模式根基。只要臉書平台還是有這麼多的消費者,只要臉書的廣告還是能夠很精準的投放,那臉書的營運本質就仍然會是非常強健的。

最後,以下幾點,是我想跟大家分享的思考 

1. 如果你是臉書的投資者,原則上你是不需要過度擔心的。目前的廣告抵制,絕對是無法長期持續下去的。在臉書適度的讓步下,以及時間逐步過去事件淡化之後,最終這些廣告還是會回到臉書生態系的。

2. 在網路廣告市場中,廣告廠商依賴臉書的程度,遠高過臉書依賴廣告廠商的程度,這是為什麼我很有信心臉書可以熬過廠商抵制的原因。如果舊的廠商持續不回到臉書投放廣告,那他們的市場地位很可能就會被能善用臉書廣告的新廠商取代。在數位廣告領域,臉書是有強大的護城河的。

3. 但即使如此,臉書高度依賴廣告營收(超過九成)的營收結構,還是有其風險。這也是臉書為什麼開始往行動支付與電子商務發展的原因。在這次廣告抵制活動之後,我想臉書一定會加速在這兩個領域的動作。臉書必須要意識到,這樣的事件,未來還是有可能會繼續發生。如何創造除了廣告以外的第二主力收入,絕對是臉書的重要課題。

4. 當單一平台對言論自由有這麼大的影響力的時候,就會開始承受更大的壓力,這是必然的結果。從前,所謂的言論自由保障,是保障政府不可限制民的言論自由,但當今天一個科技巨頭公司,可能有比政府更強大的權力來限制言論自由的時候,我們到底該怎麼樣來面對這樣的狀況呢?這是很值得美國的立法者,以及全球關心言論自由的人都深思的事。

5. 看到臉書這次被抵制,以及在遊戲產業引發軒然大波的最後生還者二事件,都讓我有很深的感觸。當商業被政治邏輯干預,扭曲了原本應該正常運行的軌道時,這對於所有人來說,都不會是件好事。最後受損的,其實還是消費者利益,與產業的創新。

從商業面我們可以思考什麼

1. 假設你是公司創辦人,你有絕對的主導權,但當今天發生了一個狀況,是你的個人理念,跟公司利益發生衝突的時候,你會怎麼抉擇。如果你的公司,還有其他的股東,你該如何顧及他們的權益?基本上,會出來創業的人,絕大多數都是有自己的堅定理念,但隨著公司的發展與長大,公司會長出自己的生命,開始脫離創辦人所設立的軌道。在這個時候,創辦人可以選擇限制公司的發展,但讓公司仍符合自己的理念,也可以選擇放下自己的理念,讓公司長的更大。而到底該怎麼選擇比較好?從資本市場的角度,其實一定事後者,但從個人自我實現的角度,那就未必了。

2. 在我們評估一間公司的時候,一定得很清楚知道,到底對於這間公司,真正最關鍵的重點是什麼。舉例來說,一般我們都會說客戶是最重要的。但是以臉書現在的狀況來說,內部工程師的重要性,其實還高過於廣告客戶。如果沒有用正確的角度,就很難真正看懂一間公司。

3. 當一個社會環境,演變到企業不得不對爭議議題表態時,這對於商業發展來說,是非常不健康的。如果一個商業環境,被政治立場所主導,而非被創新與市場機制主導,那這個商業環境,只會逐步凋零,無法產生新的活力。

好了,那以上就是我們本期的科技巨頭解碼 TechGiants Decode,分享了我對於臉書遭受廣告商抵制的看法,希望能幫助大家更了解這個事件。

責任編輯:Anny
核稿編輯:李柏鋒

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