行動電商的未來?它是趨勢、是工具,但尚未能主宰!

去年雙十一,阿里巴巴在一天內賣破人民幣 500 億元,但更重要的是,42% 的移動終端購物比例才是亮點!近年來,各大小電商無不強調自己在行動端的規劃與成績,霎時間,「行動電商」成為了電商產業的必備用詞!但行動電商的未來究竟如何?
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本文作者馬克思,原刊登於 智由博集 ,Inside 獲授權轉載。

不只無處不電商,更是無處不行動電商

去年雙十一,阿里巴巴在一天內賣破人民幣 500 億元,但更重要的是,42% 的移動終端購物比例才是亮點!近年來,各大小電商無不強調自己在行動端的規劃與成績,霎時間,「行動電商」成為了電商產業的必備用詞!但行動電商的未來究竟如何?動腦雜誌於昨晚 (2015 年 2 月 2 日) 舉辦 Mobile Monday,以「The Future Commerce – 創新電商,滑出破億商機」為題,邀請了中華優購的葉奇鑫總經理與燦坤快 3 的陳顯立營運長,來針對此議題作討論。

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(左:燦坤快 3 陳顯立營運長;中:中華優購 葉奇鑫總經理;右:動腦雜誌 王彩雲社長)

行動對購物平台是趨勢,對 O2O 是革命

首先,於今年剛推出會員制購物的中華優購 葉奇鑫總經理 (下簡稱葉總),開頭便以「美國、中國、台灣的富豪榜」來詢問大家台灣網路產業有成功嗎?(葉總說這也是他向行政院官員授課時的問題),美國與中國皆可看到以網路起家的富豪,可是在台灣卻仍是硬體與壽險產業佔據!話鋒一轉,電商對於線下零售產業是革命,已是無庸置疑,然而,行動電商對於電商究竟只是趨勢?還是會造成大革命?葉總認為:「當極大部分營收都來自 Mobile,換言之,當 Web 端成為配角 (佔營收的 15~20%),Mobile 端成為主角 (佔營收的 80~85%),行動電商才算是革命!」。

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中華優購 葉奇鑫總經理 (圖片來源:拍攝自筆者)

就葉總觀察,PChome、露天及阿里巴巴與 Amazon 皆都尚未革命成功 (Mobile 端仍然只是配角),但 GOMAJI 呢?EZTABLE 呢?好像都是 Mobile 端是主角!而且共同特色都是 O2O,是以,葉總下了一個目前觀察到的結論:「行動對購物網站可能只是趨勢,但是對 O2O 來說可能是革命!」

使用行為大不同,行動電商該量大還是質精?

行動電商不管是趨勢,還是革命,電商業者都需要關心!而重點不在於要開發行動版網站或是單獨的 App,重要的是,Web 端一直在強調站內的商品數,但在行動端究竟該「重質」還是「重量」?葉總認為不管是使用者瀏覽行為、UI 設計概念或是內含物皆完全不一樣!以 EZTABLE 而言,餐券數一直維持在一千筆左右 (絕對不是業務員不認真),因為賣不好的餐券,就會被強制下架。

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TMTicket Monster 的 App 頁面

葉總更以韓國知名電商「Ticket Monster (簡稱 TMon)」為案例,TMon 在韓國年輕族群可說是相當有知名度的 App(幾乎會天天開啟它),而且每年的成交額超過新台幣一百億!究其原因,葉總說:「因為 TMon 每天推播的商品數非常少!每天推一件,而且折扣非常高!」於是,「就算不是最低價,也是最接近低價」的價值,讓大家有了黏著度。(註:關於「重質」的案例,葉總另外也提及台灣的「瘋狂賣客」。)

葉總的四大不負責任預測!

最後,葉總提出了四個他對於行動電商的不負責任預測 (不負責任的原因是電商的發展,誰知道呢?葉總另說雖是不負責任,但是有認真想過的),如下:

  1. 行動端可提升流量,但仍無法作為主宰角色;
  2. 2018 年,或許會有以行動端為主角的電商;
  3. 行動端會增加 O2O 的交易額,如此,線下會越來越依賴線上;
  4. 行動端之支付會是獨立戰場,但 2015~2018 年會呈現群雄割據。

科技將讓燦坤華麗轉身

下半場由近日剛推出「Apple day 蘋果特購日」的燦坤快 3 陳顯立營運長 (下簡稱陳營運長),以「想跳舞的大象」為題,分享科技 (即 Web 端與 Mobile 端) 如何讓大象 (即燦坤實體店面) 開始跳舞!首先,陳營運長強調消費者會進行購物,無非「需要」與「想要」,而重視商品數量的 Web 端是解決消費者「需要」的問題 (消費者才能什麼都找的到),Mobile 端多數是解決「想要」的情境,但總體而言,不管是Web 端還是 Mobile 端,都只是個工具 (或稱媒介)!

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燦坤快 3 陳顯立營運長 (圖片來源:拍攝自筆者)

越不清楚的行銷方案,於行動端越有利?

談到行動端的解決方案,陳營運長更以「只要你的 App 開啟率有 15%/ 月,就已經排行台灣前 30 大!」,直接點出 App 有「開啟率過低」的大問題,這裡,陳營運長也附帶一提,從這個數據看仔細想想,只要開啟率達 80~90% 的 Facebook 或 Line 再提供更多功能時,有很多公司就準備收包袱了!

「開啟率過低」的問題怎麼解?葉總舉出的「Ticket Monster」的確是個案例,另外一個做法,陳營運長認為「行動端的行銷方案,其實應該越不清楚,有點神祕感越好!」如果 App 讓消費者打開後,不是直接看到最低價的訊息,而是有機會得到最低價的訊息 (例如讓消費者自行出價),如此,將能提高 App 的互動比例!

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(Photo credit:Joe [email protected] CC BY SA 2.0.)

不只讓大象跳舞,還讓大象飛的四種行動科技

最後,陳營運長說未來賣場提供的是「數位化」、「場景化」、「體驗化」與「服務化」,而要做到以上這四點,靠的是「App」、「Beacon」、「數位看板」與「擴增實境 (AR)」四種科技,而它們需要透過消費者手上的行動載具才能達成,以「App」與「Beacon」為例,燦坤透過消費者所下載的「黃金傳說」App,並搭配活動讓他們來到實體店裡,再透過店裡所佈置的 Beacon 推播相關訊息,以燦坤目前在 30 家店面使用 Beacon 技術而言,已有 15% 的消費者是會因此購買!將科技 (意指 Mobile) 作為工具、媒介,不管它是趨勢還是革命,不僅能使大象跳舞,未來,大象還可能飛舞!



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