KKBOX 看不到廣告?織田紀香:這是不看點擊、不做導購的策略改革!

織田紀香,台灣數位廣告界的網路紅人,他的課程一上線就被秒訂光,他的臉書貼文讚數總是以百為單位起跳,但他卻說自己曾一度不想再深入數位廣告,這究竟是怎麼一回事?
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本文原刊自 天地人學堂 ,作者周怡伶,INSIDE 授權轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

也許是對台灣大環境感到失望,當客戶不斷壓低成本的同時,卻一再要求提高成效,數位廣告操作人員確實能透過統計分析,計算出廣告成效所需的曝光流量,「當流量大到某個程度時,即便文案再爛、Banner 再醜,還是能做出一定成績,而我也無從解釋為何廣告越爛越有人點,不斷有人在挑戰美感下線。」織田紀香重心長地說。

然而,當廣告主獲得直接收益時,媒體平台卻因廣告質量受到損害,「這就是我們現在面臨的瓶頸。」從廣告操作轉到 KKBOX 管理廣告部門,織田紀香現在扮演的角色是媒體,眼見過去經驗所造成的結果,「我不希望媒體辛苦經營起來的流量,被這些濫廣告消耗掉,最終導致媒體無法產出好內容。」

這是一個惡性循環的過程。媒體不但掌握了民眾接受訊息的管道,對於生活與社會的影響深遠,它的殞落也將引發相關產業的困境,「我不斷反思我到底該傳達什麼價值,以及如何讓廣告主與用戶都感到滿意。」於是,織田紀香決定在 KKBOX 進行廣告策略改革,他反其道而行,只賣「不保證實際成效」的廣告。

不保證成效的廣告 台灣百大品牌搶著買

織田紀香口中所謂「不保證實際成效」的廣告究竟是什麼?為什麼在廣告主一味要求低成本高成效的當下,KKBOX 的廣告團隊仍可達成目標?事實上,他採用的解套是傳統電視廣告的賣法,堅持廣告不能點擊也不能連結外部網路,「我們就是要讓使用者留在這裡聽音樂。」

因為反其道而行、因為追求的是質感,「台灣百大知名品牌現在都是我的客戶 。」這究竟如何辦到?織田紀香說他只做對一件事情,那就是:「當你相信這件事情對企業品牌的正向價值有意義,那就做下去吧,你會看到結果。」

他與 KKBOX 甚至賣起了歌單。「客戶跟我買歌單撥放給 KKBOX 的使用者聽,只在歌單 Slogan 與動態歌詞中帶入品牌意象,但我一個月可以賣好幾十張。」為什麼企業客戶願意買單?那是因為「KKBOX 提供了企業客戶溝通橋梁,當中更重視使用者的習慣與體驗,在不違反他們原本的使用情境下,潛移默化地影響他們對品牌的認知。」

使用者經驗至上 三贏的廣告獲利模式

不過,打破數位廣告的既定模式並非一蹴可幾,「過程中我們做了許多改善,也堅持媒體平台的立場,找出讓廣告主與使用者都滿意的結果。」KKBOX 做為台灣最大的音樂平台,透過專屬歌單說故事、勾勒品牌情境,提供了台灣全新的廣告操作模式,「當中最讓我感到欣慰的,是台灣企業並無刻板印象中如此成果導向,有越來越多的客戶被我們的廣告產品說服。」

除了逆轉惡性循環的產業態勢,織田紀香還進一步提供音樂創作者獲利機會,「我們希望音樂創作者的作品能成為企業的品牌形象,同時也是使用者平常就喜歡的內容,我們希望使用者接收商業意圖時,不會覺得那是廣告,而是生活中原本就會發生的事情。」從使用者經驗的角度思考,創造出來的產品不只讓廣告主滿意、使用者開心、音樂創作者獲利,更堅守媒體平台的內容格調。

織田紀香強調,「我希望將音樂與品牌印象結合,要讓創作者在 KKBOX 有發揮的舞台,讓他們的音樂被更多人聽到。這過程,我們會尋求品牌主支持與贊助,給予他們前進的能量,灌溉他們創作的靈感,幫助創作歌手站上表演舞台,展現他們才華洋溢的一面,」他接著說,「過去出專輯得經過層層關卡與限制才能發行。隨著網路媒體崛起,雖然素人創作者能透過不同、多元媒體發表作品,卻仍不一定能被看到或注意,但現在 KKBOX 這音樂串流平台擁有龐大用戶,只要能找到企業願意贊助的創作者,提供相對優質又有價值的音樂內容,並與企業品牌能有所連結,為什麼我們不能夠達成三贏?」既是通路又是媒體,擁有優勢的 KKBOX 善用自身資源,建構出健康的廣告獲利模式,藉以改變產業現況,尋求突破。

織田紀香表示,「當你覺得某件事情有意義,遇到再多挑戰也要堅持做下去,時機成熟後自然會開花結果。」



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