台灣品牌行銷常犯毛病:太重視管道與代言,卻忽略了創意!

事實上,品牌行銷三要素「創意、支點、槓桿」都很重要,缺一不可。但台灣總是在「槓桿」花最多錢,第二是代言人,最後才是創意。
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本文原刊自天地人學堂,作者周怡伶,INSIDE 授權轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

從賣保險到做行銷,能為職涯累積有用經驗?這兩種聽起來好似不相干的職業,本質卻是相同的?林文傑表示,「兩者的邏輯是互通的。」專科 5 年級還沒畢業就踏入職場的他,第一份工作從事的是保險業,雖然只拿國中畢業證書,卻一路攀升至亞洲最大汽車芳香劑製造廠任職,負責替這家一天就賣出 20 萬顆汽車芳香劑的公司,執行各大跨界整合行銷與合作專案。

他回憶剛進入保險業的那天,「我從發 DM 開始做起,但發 DM 其實是很困難的任務。後來我跑去出版社拿不要的退書,把母親育兒相關的雜誌撿回來,連同夾在當中的 DM 一起拿到醫院發。我鎖定的對象是醫院候診室外的懷孕媽媽,原因有二,第一是她們肚中的小孩都還沒有買保險,第二是候診室外很無聊,而雜誌內容與媽媽本人高度相關,通常都很有意願打開來翻一翻。」

靠著正確的時間地點(醫院候診室)、準目標顧客(懷孕媽媽)、正確的溝通方式(高度相關的雜誌)三者結合,林文傑一個月內就達到 150 萬至 300 萬的保額業績,成績亮眼。「業務和行銷是一樣的,關鍵都是『誰來說』、『怎麼說』以及『產生什麼樣的商務結果』,只不過工具會隨著時代而不同。」他接著說,「鑽石之所以亮晶晶,並不是組成鑽石的碳原子都亮晶晶的,而是因為碳原子的特殊排列方式。個體單元並不重要,重要的是結構模式。行銷也一樣,模式才是重點,用哪些工具是次要問題。」

品牌=故事 因「感覺」產生購買「行為」

品牌是一則故事,而你的商品是承載情節的工具。每個品牌都應該有自己的生命,而商品會帶著情節往前走。林文傑解釋,「真正的品牌是即使把 LOGO 印在 T-shirt 上,你也願意穿出去,而這也代表了這個品牌的價值觀,符合你的價值感。品牌,是具有價值觀的象徵性標誌。」

大部分的時候,我們以為是消費者先有了問題,才開始找尋解決方案,並比較分析各個方案,進而決定最終的選擇。但事實上,消費者是產生了問題後,因為「有感覺」所以做了決定,接著再依據推理的結果支持購買決定。這一整個過程是先有「認知」、再有「情感」,接著才有「行為」。

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也因此,品牌在做行銷時,「要會說故事,讓消費者產生感覺。」林文傑說。經歷數千年不變的故事架構是「故事=主角+麻煩+脫離困境」,根據哲學家亞里斯多德的「說服三部曲」,說服他人有三個關鍵,即「邏輯」(Logos)、「信譽」(Ethos)、「情感」(Pathos),「必須讓對方覺得很有道理且說服者值得信任,而為了連結情感的目的,必須建立適合的情境來傳達訊息。」

也就是說,故事必須要有「適合的情境」,而這取決於消費者當下的參考點為何,根據心理學教授丹尼爾•卡內曼和阿摩司•特沃斯基提出的「展望理論(prospect theory)」,每個人基於初始狀況(參考點位置)的不同,對風險會有不同的態度。因此,當消費者在考慮買中價位的汽車時,想到的品牌會是 TOYOTA 或 NISSAN,卻不會想到 VOLVO 或 BMW。

在台灣,有一採用符合情境的經典案例:舒潔衛生紙。企業透過符合當下的社會環境與文化的情境,創造出產品的意義,並透過幼犬這個符號,傳達柔軟而純淨的、無害且安全的、陪伴又忠實的意涵,讓消費者感受到相同的感覺,進而決定購買。

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故事被傳播關鍵:創意、支點、槓桿

「故事被傳播的秘訣在於出人意料。」林文傑舉例說明,建立在事實上的謊言,傳播效力就非常高 ,如同他貼在自己 Facebook 上的 2 則貼文:

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另一個故事傳播的關鍵,「在於故事是誰說的。」打個比方,「小朋友做的餅乾最好吃了」這句話,若分別從烹飪老師或食人魔口中說出,給人的感受完全不同。

事實上,傳播行銷 3 要素分別為「創意」、「支點」、「槓桿」。所謂的「創意」,就是病原體的製造,應該花最多的行銷資源與時間在這裡,因為它至少影響了 50% 以上成功與否的結果。「支點」指的是第一波受感染者,企業應該花第二多的資源在此,此外,怎麼選擇第一波的受感染者,決定了是否能讓故事順利地被傳染出去。最後,「槓桿」指的是「擴音器」、「放大器」,通常是使用某一種媒體(通常不會是大眾媒體),而使用不同「槓桿」對於行銷溝通的差別很大,就像是下圖分別放在 Facebook 與 PTT 的效果完全不同。

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然而,在台灣,「我們總是在『槓桿』花最多錢,第二是代言人,最後才是創意,這也是台灣企畫的行銷案會有那麼高的失敗率的原因。」林文傑接著表示,「最好的行銷是協助消費者做他們原本就想做的事,比如說,企業不可能強迫消費者進入超市,但如果在各種超市旁邊開一間名為『超市入口』的超市,就很容易吸引消費者走進去。又或者是把漢堡紙用女性優雅的笑容裝飾,讓消費者在大口吃漢堡的同時,看在其他人眼裡依舊是好看的。」

他強調,「不要嘗試改變消費者習慣。」另外,「謊言說得夠久,就會變成真的。」



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