談 OPPO 為何崛起:當產品規格已流於無意義的數字競爭

OPPO 的崛起過程跌破了許多人的眼鏡,價格和規格配置明明被行內人罵得狗血淋頭,卻一點都看不出衰敗的跡象,知名度不但越來越響,相關門市遍地開花,周圍使用者的比例也逐漸攀高。
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Photo credit: OPPO
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本文來自 Cloud Liu,目前於台灣科技業擔任 Digital IC Designer,部落格「人畇亦云」作者。在閒暇之餘重拾過往寫作興趣,同時致力吸收新知,近年關注於科技時事、政治社論相關議題。

2016 年智慧型手機市場的最大驚奇莫過於 OPPO 和 VIVO 的崛起,各自比起去年出貨量翻倍,雙雙擠進全球手機市佔率前五名,而這兩家其實皆隸屬步步高集團麾下,若將 OPPO、VIVO 合併計算,其 2016 的市佔率更超越華為,直逼三星和蘋果兩大手機廠。

這股 OPPO 旋風一路延燒到 2017 年,雖然在今年面臨了以小米為首的二線手機廠的反撲,不過截止至 2017 年第一季,OPPO 的全球市佔率仍穩穩站在前五名。

OPPO 的崛起過程跌破了許多人的眼鏡,價格和規格配置明明被行內人罵得狗血淋頭,卻一點都看不出衰敗的跡象,知名度不但越來越響,相關門市遍地開花,周圍使用者的比例也逐漸攀高。

到後來行內人甚至開始質疑是因為一般手機使用者沒有評鑑能力才會選擇 OPPO,這類所謂「檢討消費者」的聲音出現。其實會有如此想法,不過是惱羞成怒下的反應,等於是告訴別人自己沒抓到智慧型手機市場的趨勢,對市場需求變化產生了重大誤判。這真的並不丟臉,因為強如小米也犯了一樣的錯誤,導致其 2016 年的市佔被 OPPO、VIVO 嚴重侵蝕。

如果有仔細研究過歩步高集團的行銷策略,那對 OPPO 和 VIVO 的興起就不該感到意外。

有一點必須先提,純論手機利潤的話,OPPO 單一機體的淨利率大約落在 8.0% 左右,這數字遠遠超過標榜低價促銷的聯想與小米。有趣的是,OPPO 母公司的手機單體獲利能力卻尚在小米之下。

原因在於 OPPO 的行銷費用支出非常之高,除了花重金深耕實體通路外,又將高額利潤分享給通路商及原料供應鏈,在客觀數據上確實壓縮到了母公司的獲利能力,不過這正是它們行銷的厲害之處。

據業界傳聞,通路商同樣是賣一支手機,賣 OPPO 手機可抽成的利潤是小米手機的兩倍以上,再加上 OPPO 不玩機海戰術,集中火力主打特定機種,「充電五分鐘,通話兩小時。」洗腦般的廣告詞更令消費者印象深刻,且產線的簡化對供應鏈在備料和銷售上都方便至極。若站在通路商和供應鏈的角度來看,盡力推銷 OPPO 手機只是人之常情。

於是 OPPO 靠著數量龐大的相關門市提供兼具質感和造型的產品,穩定供應且品質良好的現貨以及完善的售後服務,OPPO 品牌手機的產品故障率和維修回報速度皆是一線手機廠中表現最佳。若站在非行內的一般消費者的角度來看,OPPO 不失為一可考慮的選擇。

當然了,OPPO 的巨大成功絕不僅歸因於商業面的行銷策略,那也不是我主要想討論的部分。況且就算行銷再怎麼厲害,光靠商業面要能讓這家公司成長到如此規模似乎不太可能,這中間必定遺漏了什麼關鍵。

而這個關鍵不單讓 OPPO 手機獲得一般消費者的好評,歩步高集團整體的行銷策略亦可視為圍繞此核心概念而衍生出的手法或技巧,那就是「使用者體驗」。

「低規高賣」是 OPPO 手機被行內人最為詬病的一點,為了要贏得通路商和供應鏈的支持,OPPO 不得不抬高售價以向外分享利潤,因此使用頂多只能稱之中階的硬體配置而標售中高階的價格。

1300 萬和 1600 萬的前鏡頭,在同期別說其他廠牌的中階機種,連旗艦機種都沒有對手。3000mAh 的中量電池配上 VOOC 快充技術,讓「充電 5 分鐘,通話兩小時。」不只是噱頭,同時 OPPO 也是當年中國第一家將內存記憶體拉高到 4GB 的手機廠。若從 2016 年讓 OPPO 爆紅的代表作:R9 機種開始細看,會發現 OPPO 的硬體配置非常有技巧,整體而言低規高賣這詞不能說冤枉了它,但其實好像又沒那麼低規。

無可否認 CPU 方面是弱了一點,不過部分硬體配置卻有中上水準,甚至全面超越其他同期對手,一點都不低規。

CPU 固然是手機的效能關鍵,可是問題在於,手機處理器已進入效能過剩的時代。聯發科 P10 和高通 S625 皆只屬中階處理器沒錯,但這是相對高通 S820 以上的高階處理器的比較結果,其實對一般手機使用情境來說已經夠用,而絕大多數的手機輕度使用者是感覺不出效能落差的。

反倒是鏡頭畫素、充電速度、系統流暢…… 可以說是手機使用者最直接的體驗,特定規格的實現成本和其所帶來的市場價值未必對等。OPPO 深知這個道理,這也是為什麼一般消費者能接受且喜歡 OPPO 手機的最大原因。

直到 OPPO 爆紅超過一年的現在,手機產業行內人對 OPPO 的看法幾乎還是一面倒的低評價,尤其是其低規高賣進而壟斷通路商的行為。平心而論,這類批評確實有幾分道理,可是行內人罵得越兇,越是成為市場反應的反指標。

江湖一點訣,說破不值錢。事後來看 OPPO 的成功模式好像也沒什麼,其中還參雜了些許運氣成分,至少在三年前智慧型手機效能普遍仍相當低落時,一般消費者不太可能接受這種低規高賣的手機產品,事實上那時竄紅的是高規低賣的小米。

如同前面所述,商業面的行銷策略既非我專長,也不是我主要想討論的部分。身為一位在晶片產業討口飯吃的工程師,在 OPPO 的產品定位哲學中看到了些許對硬體開發有價值的觀點。OPPO 某程度上算是重新定義了智慧型手機市場上許多要素的價值權重和先後次序,有些要素別人置若罔聞,OPPO 另眼相看;有些要素別人視如拱璧,OPPO 滿不在乎。

簡言之,對於消費性產品而言,當硬體效能過剩,當產品規格已流於無意義的數字競爭,具獨特性和普遍性的系統優化,滿足使用者體驗或許才是重點。

無論如何,OPPO 在這兩年實在非常成功。它的成功未必值得模仿,但對市場需求的思考方向,甚至是引導市場趨勢,絕對值得學習。



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