【Lynn寫點週報】分析師都說蘋果現在是「軟體服務公司」,實際上蘋果是賣什麼「服務」賺錢?

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「蘋果 iPhone XR 傳砍單三分之一,代工廠爆裁員潮」、「iPhone XR 新興市場賣不動傳砍單 2 成到 3 成」以及「蘋果不再公布 iPhone 的銷售數量」成為近來全球新聞上的熱門標題。

每一個論壇都可以看到類似的話題與文章不停發酵與轉貼,試圖動搖投資人信心。結果顯示確實有用,除了慘不忍睹的供應鏈股價,蘋果自身的股價也從高點的每股 232 美元下跌至周一的 180 美元,跌幅約 23%。(相關資料可以參考:【Lynn 寫點週報】iPhone XR 被砍單是真是假?蘋果營運悲觀論每年都在上演,營收卻持續創新高,怎麼回事?

依據先前的週報所提出的推論,媒體每年都會上演蘋果砍單劇本,但不影響蘋果的財報營收屢創新高。原因是整個蘋果生態系的成長,讓蘋果讓每一位使用者掏出更多的錢來購買蘋果的產品及服務。

分析師紛紛評論:「蘋果現在靠的是軟體營收,不要看手機的銷售數量」、「隨著蘋果的軟體服務營收占比越來越高,會逐漸轉型為一間軟體公司」

蘋果第三季的軟體營收約 95 億美金,年增率為 30%,表現相當亮眼。(相關資料可以參考:【Lynn 寫點週報】蘋果市值突破史詩般的一兆!蘋果靠什麼產品交出亮眼財報?

雖然許多人不斷強調蘋果「軟體服務」所帶來的營收,但大部分報告僅僅揭露財報的「服務(Service)」這一項營收項目的數字變動,討論年增率等等比率,卻沒有詳細說明:蘋果的軟體服務營收組成到底是什麼? 來源是什麼?

這些資訊即使是蘋果的官方電話會議(Earnings Call)也沒有說明,本週 Lynn 就帶大家一些推論蘋果的服務項目,以及背後的可能營收,來判斷蘋果到底是不是真的朝軟體公司轉型,就讓我們開始吧!

由於服務營收的詳細組成,蘋果官方完全沒有揭露,僅能從一些統計及蘋果政策中推導,Lynn 要強調以下僅是估算,絕對無法作為正式參考依據,也不建議把這篇的數據拿去當正式報告的引用來源。

在蘋果的服務項目中,分成 App Store、Licensing、iCloud、Apple Music、Apple Care 與 Apple Pay。首先我們先屏除營收規模較小的 iCloud、Apple Care 及 Apple Pay 三個項目,專注在 Licensing、App Store 及 Apple Music 這三項業務。

Licensing & Other services:Google 繳交的授權費──2018 全年可能超過 90 億美元,平均一季貢獻 22.5 億美元,佔比約 23.7%。

蘋果的授權業務是什麼?蘋果手機向許多不同的第三方公司收取授權費,讓這些公司預載他們服務在 iPhone 上。其中最知名的是 Google Search 這項服務。

根據 Goldman Sachs 估計,Google 在 2017 年向蘋果支付了超過 30 億美元作為 TAC 費用(Traffic Acquisition Cost),等同於蘋果的服務營收約 10%。今年蘋果與 Google 重新議約,蘋果再次提高了授權費,預估將超過 90 億美元,同期成長率達到 300%,攤平到一季約 22.5 億美元,比率提高到 23.4%。Licensing 業務很可能是蘋果軟體服務營收增長的主要原因。

至於 Google 為何願意付這個高的價格?因為 Safari 在全球擁有第二大的市佔率,達 14.5%。在美國地區更達到 31% 的流量,快要與第一大的 Chrome 的 45% 並駕齊驅。

Digital Contents:95 億服務收入中,App Store 單單一季收入竟達 37.5 億美元,佔比約 40%。

App Store 的主要營收來自兩項業務:App Store 中的廣告業務(App Store Search Ad)以及內購抽成(In-App Purchase Fees)。由於蘋果並沒有揭露廣告業務的營收,只能根據 Bernstein analyst 所估計的年營收為 5 億美元推算,平均一季估計則為 1.25 億美元。

蘋果的應用程式內購(In-App Purchase)根據 蘋果的開發者條款 ,需要支付總銷售額的 30%(另外再加上銷售稅及當地稅率)給蘋果作為手續費,也就是俗稱的蘋果稅(Apple Tax)。

此外,根據 Sensor Tower 的報告指出,iOS 生態系的第三季全球應用程式總銷售額為 120 億美元,相較於去年同期的 97 億增長了 23.3%,也就是說蘋果單單一季便可以從中獲得約 36 億美元的營收。合計 App Store 約為蘋果「一季」帶來 37.25 億美元的營收。

在這 120 億美元的銷售額中,遊戲的銷售金額(課金)便高達 85 億美元,占了整整 71%,較去年同期 75 億增長了 12.8%。手機遊戲營收榜上,依據表現排名,最好的是王者榮耀(Honor of Kings,中國)、怪物彈珠(Monster Strike)、FGO(Fate/Grand Order)、天堂 M(Lineage M)、寶可夢 GO(Pokemon GO)以及 Candy Crush。

雖然我自己也是手遊玩家,知道周邊朋友都課的很兇,但這些遊戲竟然「單單一季」就能創造 85 億美元的營收!難怪暴雪選擇做「暗黑破壞神 M」,手遊不僅成本低,帶來的潛在營收更是可怕。但令人意想不到的是,遊戲課金竟然貢獻蘋果如此高的營收,光是遊戲類就估計帶來 25.5 億美元,佔總服務營收近 27%!

非遊戲類的應用程式產生今年第三季總計有 35 億美元銷售額,佔比約 29%,貢獻蘋果約 10.5 億美元的營收:其中營收最高的是 Netflix、Tinder 等等的應用程式,特別是交友、影片、社群等應用程式特別受歡迎,詳見下圖:

Apple Music:付費人數超過 5,000 萬人,估計一季貢獻約 7.5 億美金,約佔 8%。

根據 Statistic 估計,Apple Music 在今年取得 5,000 萬個付費使用者,有鑑於許多人會選擇使用家庭方案,且依據地區差異有不同的收費方案,假設每一個使用者的月租為 5 美元,蘋果一季的總營收應該為 7.5 億美元,佔服務總營收 95 億美元約 8%。

Others:剩下的 27.5 億美元,約 29% 營收在哪裡? 蘋果的其他服務推測。

我們首先從 Apple Pay 開始,蘋果會向銀行收取總交易額的 0.15% 作為手續費。根據 Digital Transaction 的數據推算,Apple Pay 在第三季經手了 10 億美元的交易量,僅約 1,500 萬美元,對服務營收影響不大。

剩下尚未估計的營收包含 Apple Care 及 iCloud。此外,其餘沒有納入的數位內容營收尚包含 iTunes、Mac App Store、TV App Store、iBook Store 以及 Google 以外的 Licensing and other services 營收,由於這些沒有任何可靠數據可供推算,無法包含在本次估計內──但 Apple Care、iTunes 及 iCloud 服務應該佔最大的比例,足以代表剩下的 29% 服務營收。

蘋果真的是間軟體服務公司嗎? 不,是間「生態系公司」

由以上的推論可知,在 2018 年第三季,蘋果主要的營收來自於 Google 的搜尋引擎預載收入(Search Engine Default)與 App 銷售抽成(課金),僅僅兩者佔了整體「軟體服務(Service)」營收的 63.4%。其收費基礎並不是來自於「軟體銷售」,而是平台的「服務」──專業一點的說法稱為「生態系」,更通俗一點,就是「稅金」。

當蘋果的使用者人數越多、平台的價值也越高,因為第三方廠商會捧著更多的錢請求蘋果向使用者推廣他們的服務,造就了 Google 向蘋果支付的天價授權費;當蘋果的使用者在手機遊戲與社交軟體上消費越多,蘋果可以從中抽取更多費用,因為遊戲公司與開發者仰賴蘋果生態系的使用者,為他們帶來營收。

基本上可以稱蘋果為「生態系公司」或是「平台」──軟體服務公司似乎不是那麼好的說法。

蘋果透過銷售昂貴的手機與電腦,將每一位高價值的消費者綁定在自己封閉生態系內。再對外向想進來生態系內作生意的公司抽取高額稅金,其實像政府招商:若要成為獨家供應商要繳一大筆保證金;若想成立公司營業,則要向政府繳納營業稅,不過蘋果的營業稅高達 30%,另加當地政府的稅率,像是中國一共要抽 42%。

而這個生態系的基礎是「使用者的數量」,所以 iPhone 的「銷售數量」仍然扮演重要的腳色。隨著蘋果手機走到新高價,未來要再往上推肯定有困難,現在的價格對大部分消費者來說已經難以負荷。

為了拓展數量上的成長,蘋果應該會朝向低價位的手機發展,像是利用過季或是二手 iPhone,吸引 Android 用戶跳槽到 iOS 生態系中,蘋果的環保及維修政策不只是為了環境考量,更是從自己的商業利益出發。

蘋果的「軟體服務(生態系)」未來成長潛能如何?

蘋果的軟體服務的成長其實面臨許多考驗,今年的高成長來自兩項:Google 支付快三倍的授權金(2017 年 30 億,2018 年上漲為 90 億,成長率為 300%);以及 App Store 的遊戲課金與應用程式抽成創新高(約成長 23.3%,主要來自手機遊戲銷售抽成)。

回應先前分析師所提到的「蘋果的軟體服務還有高度的成長空間,預計未來仍有 30% 年成長」,這種說法肯定要打上問號。

首先,Google 的授權金今年已經翻了三倍,明年要再提高有困難,成長幅度有限;再者,App Store 遊戲類營收第一名的王者榮耀主要市場在中國,但受到中國最近官方的遊戲禁令影響,這一塊的成長恐怕會減緩──更客觀一點,騰訊接連下跌的股價已經反映手機遊戲市場的困境。

蘋果生態系的前提是有足夠多的使用者選擇購買 iPhone 與 Mac 電腦,蘋果的硬體銷售依然重要,不能說「不要擔心,蘋果已經是間軟體公司」。

比起蘋果手機的單價,更重要的是 iOS 使用者的數量,然而依據他們的服務營收來源,2018 年很可能是高峰期,未來極有可能減緩成長。

蘋果是間軟體公司的故事不知道明年還說不說得下去,但蘋果生態系的盈利能力確實驚人。



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