從谷阿莫鳳梨酥到 J.K. Rowling 唇彩,個人品牌是毒,還是解方?

不管是自媒體、網紅、YouTuber,如果一直固守同樣內容,遲早會遇到單靠個人健康作為賭注、消費者看膩、年齡層汰換等問題,所以個人品牌就成了另一條道路了。
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Photo Credit: 截自谷阿莫頻道
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本文作者鄭君平,擅長針對營運、行銷與業務部門製作專用簡報內容規範,並長期為公司高層製作圖表與資料分析的簡報需求,將高層的想法利用文字視覺化與邏輯圖像化概念,快速產出易懂並能讓人快速抓住重點的視覺簡報,著有《一擊必中!給職場人的簡報策略書》。

市場上以個人打造成為品牌的案例不再少數,尤其在時尚產業更是如此。從Karl Lagerfeld(Karl.com, K Karl Lagerfeld系列)同名品牌、Alexander McQueen(Designer Fashion and Luxury Clothing)、英國時尚品牌 Paul Smith到美國時裝設計師 Tom Ford等,超過半數皆為「個人品牌化」的代表。

對於消費市場而言,所販售的產品意涵,包含消費者對於個人的整體印象與感受,再轉換到產品身上(例如 Karl Lagerfeld代表著某種風格,這個風格是某部分消費者所喜愛,因而延伸至產品系列,消費者因為風格或對Karl Lagerfeld個人感受偏好而購買)。

這和「動漫人物周邊商品」、「代言」或「業配」皆是完全不同的概念,代言或業配只是某一段時間,人與產品的連結意象,因此對於消費者而言,換了代言人,可能對於品牌意象也不會產生太大的變化。

而漫畫人物品牌化與真人品牌化又是不同的概念,無論是LINE所創造的LINE樂園、初音未來到海賊王周邊商品,人物可放在各種商品上,販售的是漫畫、動畫內容與情節轉換成「圖像」,消費者購買的是圖像與對於圖像的狂熱,所以在挑選商品的時候,商品與圖像其實是分開的(例如購買喬巴圖案的杯子,是因為喜歡喬巴圖案而不是杯子,杯子只是因為功能而選擇,就算商品變成喬巴資料夾,依然會被消費者所購買)。

但近年來,我們看到市場上出現個人品牌化的案例,從2014年開始在 Youtube上講電影橋段,並加入個人詼諧語調與旁白的谷阿莫(AmoGood),開啟了講解電影橋段的大門,無論是讚賞或詆毀,他個人的聲音、影片風格與對白橋段(科科)造就了「谷阿莫」這個個人品牌,而2018年利用電商開啟了「谷阿莫鳳梨酥」,把個人品牌放到產品的前端,主打的是谷阿莫(谷阿莫OOO),但產品與品牌個人的意象是不同的(說電影起家到鳳梨酥食品的印象轉換),因此對於消費者而言,谷阿莫的價值認知可能在於說故事、表達敘述或聲音,但這樣的個人品牌意象是否能轉換成為消費者對於食品的消費說服力?還是只想作為墊在個人品牌底下的一條支線?

我們看到近年台灣 YouTuber 迅速崛起,包含理科太太、蔡阿嘎、阿滴英文等,都是台灣 YouTuber界的一人品牌,從頻道內容與影片故事風格,轉為對於 YouTuber r個人品牌的塑造,但是否能夠轉換成個人品牌化的延伸則有待商榷(品牌商、製造商都可能接觸 YouTuber 來進行代言或業配,但從 YouTuber 本身是否想要把自己的品牌價值化,利用個人風格與感受塑造,轉換到其他商品或服務上,來擴大營收與建立價值)。

如果今日有理科太太鑽石手鍊、蔡阿嘎餐桌或阿滴電風扇(以上皆為舉例,不為真實案例,如有雷同,敬請見諒)等品牌產品,消費者買單的依據還是著重在 YouTuber 個人、還是因為認同 YouTuber 個人品牌所帶來的感受,而轉換成為的商品附加價值而買單?以及對於 YouTuber 個人是否具有品牌加成的效益存在。

2019年6月,由前 Tom Ford 首席彩妝師創立的同名英國美妝品牌 Charlotte Tilbury 推出經典名人的唇彩色號,包括 Edward Enninful, Susan Sarandon, 劉嘉玲, JK Magic(J.K. Rowling)等名人的唇彩色號,概念在於將他們的美妝DNA創造全新唇色,對外形象上也是由J.K. Rowling來代表唇彩,站在消費者的妳,是因為對於 J.K. Rowling個人而產生購買動機、還是對於Harry Porter的喜愛轉而認同 J.K.而購買、或是其實只是愛 Charlotte Tilbury品牌但並不愛 J.K.?這個概念象徵著 J.K. Rowling從作家轉換到個人品牌的操作上。

從以上個人品牌化的案例之後,我們無論從個人自媒體的訂閱制發展之後、YouTuber 的下一步戰略到網紅的爆紅之後,如果依舊固守同樣的內容輸出,遲早會遇到單靠個人健康作為賭注(如果生病就沒有產出,沒有產出就沒有收入)、消費者看膩類似的內容、消費客群的年齡層汰換問題,因此到底如何擴大營收基礎,並且具有延伸性的市場利基,個人品牌化就形成所要面對的重要課題(OOO人名_____產品)。

個人品牌化,除了打造個人外表之外,最重要的要點在於無論透過各種對外行銷與宣傳方式,去塑造消費市場對於這個人的#感受關鍵字,而在消費者所認知的印象與感受關鍵字,是否能夠同等轉換印象並加乘與延伸至商品上,就需要個人品牌持續地創造、經營與整合的長期策略,進而讓消費者產生「信任感」,當個人品牌已經成為#風格#獨特#信任的時候,再結合產品線的開發,才能成為讓消費者足以買單的動機,而這將是「個人品牌化」最重要的發展脈絡與長期策略。

責任編輯:Chris



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