反轉「上到下」思維,B2B 新創該知的 Bottom-up 銷售策略

所謂 Bottom-up Sales Strategy 其實就是反向操作,不再耕耘企業客戶的高階主管,而是直接接觸更基層主管、潛在使用者,讓他們有很好的使用者體驗,進而回頭說服企業採購付費版本。
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作者劉侊縈為 AppWorks 合夥人,主導東南亞市場以及區塊鏈領域的投資,擅長激發創業者的潛能,熱愛與他們討論商業模式。2010 年進入渣打銀行負責數位行銷和產品線上跨售,讓她燃起對 Consumer Internet 的熱情,2014 加入 AppWorks 擔任經理,先後負責加速器、東南亞投資案等,2019 年升任合夥人。畢業於南加州大學 (USC) 商學系,談到美食和旅行時,眼睛會發亮。

前陣子因受邀到一場 B2B 研討會演講,在準備的過程中,我想到兩年前去矽谷參訪的經驗。

AppWorks Accelerator 不定期會為校友創業者安排類似的參訪活動,透過事先安排與頻繁溝通,我們會努力邀請關鍵人物 (Key Persons),從自身的經驗來分享產業洞見 (Insights),希望這樣的深度交流,能對校友們在創業上有實質幫助,而不僅止於走馬看花的參觀辦公室裝潢、拍照打卡、聽公關的制式公司介紹。

還記得在矽谷的那一週,在我們參訪的科技公司中,包括 Dropbox 和 Slack,都不約而同地提到 Bottom-up Sales Strategy (由下而上的銷售策略) 這個關鍵字。

在進一步定義 Bottom-up Sales 前,讓我們先回想對 B2B 企業的傳統印象。在銷售上,B2B 的企業,由於產品複雜度較高,通常會著重在深入企業客戶內把業績帶回來,所以與企業客戶的高層關係很重要、佈建所需要的時間較長、客戶的決定理性高於衝動、需要較長的決策時間,自然較偏向於 Top-down Sales Strategy (由上而下的銷售策略)。這與 B2C 企業著重品牌行銷、訴諸於消費者的感性與認同、產品力求簡潔有力有很大的不同。

然而,過度重視 Top-down Sales Strategy,對資源、人力與時間都相對有限的新創企業來說,很可能因此導致在銷售上居於劣勢。除了初期例如建立客戶關係、PoC 等過程造成成本增加,獲得產品反饋進而優化調整的時間也拉長。相較於資源豐沛的大型企業,絕大多數的創業者,卻最沒有讓銷售戰線拉長的餘裕,向上逐級闖關打入決策高層太過曠日費時。

相較之下,Bottom-up Sales Strategy 更符合新創的現實需求。因為在網路、手機普及的現在,人人都有下載 App 或使用網路服務的經驗,也習慣靠自己透過 Google 找尋答案或解決方案。針對企業所開發的應用軟體,服務的對象,已不再只限於企業內的資訊部門或高階主管,人人都可利用線上軟體或網路服務提升個人生產力,原本人數較少的部門如法務、人資等,也都有需求。這樣的採購預算,也可能下放到中階主管或各部門身上。

諸多因素,直接導致 Bottom-up Sales Strategy 對新創團隊越來越重要。

所謂 Bottom-up Sales Strategy 其實就是反向操作。不再耕耘企業客戶的高階主管,而是直接接觸更基層的主管或是潛在使用者。若這些人有很好的使用者體驗,他們很容易會向同事推薦,進而回頭說服企業採購付費版本。

Slack 便是很好的例子。有別於一般通訊軟體,只需要用戶雙方一起使用,即可成立。Slack 這種多方工作協作的應用軟體,需要贏得多數終端使用者 / 員工的心,進而推薦或說服企業付費升級。我們在參訪時,Slack 便分享,他們有很強大的自然和推薦流量,來自沒有特別耕耘的國家與地區 (我心中在想:台灣就是一個)。Slack 也觀察到,很多工程師因為在前公司使用這樣的服務,有很好的體驗,在換工作後,推薦給新東家使用。也因此,Slack 在開發新國家市場時,首要任務就是經營開發者社群。

同樣的銷售策略,也可在 AppWorks Accelerator 的新創校友中觀察到。

AppWorks Accelerator 第 8 屆 (AW#8) 團隊 Foundi 房地 的主要服務,是幫助房地產業務開發與銷售,提升業績。剛開始,Foundi提供房地產業務分析定位物件的功能,進而有房仲總部詢問企業方案,希望將房屋刊登資料整合進內部的系統。

AW#13 團隊 Lawsnote 法學資料庫, 可提供律師或法務人士利用關鍵字免費搜尋法規、裁判、函釋與決議等資料,提升工作效率,需要付費的專業版或企業版,則再提供法院見解、判決爭點等更多加值服務,發展至今,已有 120 間以上事務所、公司與企業使用。

Bottom-Up Sales 有幾個特點:

1. 產品解決的痛點明確,功能簡單易入手:因為不求一步到位全面導入企業客戶內部,初期的 TA 就是使用者。使用者要能在自助 (Self-serve) ,立即感受到產品價值。

2. 善用部落格、自媒體:有別 Top-down Sales 以業務員為主力的單兵作戰,Bottom-up Sales 更著重快速地打中一群 TA。自媒體和部落格能完整闡述痛點和產品,擁有更大的傳播擴散力道。

3. 社群經營:針對特定族群的社群經營,除了蒐集到使用者反饋外,重度使用者還能成為產品推廣的傳教大使 (Evangelist),產生病毒行銷的效果。

4. 免費 + 付費版本:通常 Bottom-up Sales 會有一個免費版本,讓多數 TA 無痛上手。再搭配一個進階的付費版本,從企業或重度用戶賺取營收。

當然,Bottom-up Sales 不是 B2B 銷售的萬靈丹,仍然有缺點存在。最令新創在意的,是在財務上的壓力。因為使用者群體變大是兩面刃,這意味著平均每位使用者貢獻的營收會變小或甚至趨近於零。若不能有效的從初期使用者反饋,調整產品並將重度使用者或企業轉換成付費用戶,創造營收的目標,將會遙遙無期。

除此之外,當 Bottom-up 已達到一定成效後,更需拿捏如何搭配 Top-down 的業務銷售來產生綜效。了解不同銷售策略的利與弊,才能在對的時間點,運用適當的方式相互加乘。

責任編輯:Chris



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