怎麼利用 Martech 做數位轉型?品牌主在行動時代的行銷指南

Vogue、Arm Treasure Data 以及漸強實驗室共同舉辦「超級行銷,衝擊未來」論壇,一起探討品牌在網路時代到行動時代的轉型中,如何運用數據來行銷的重點概念以及 Martech 工具。
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Photo Credit: INSIDE/Mia
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Vogue 康泰納仕數位長張揚正 Jeff

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▲康泰納仕數位長張揚正 Jeff 介紹康泰納仕的會員資料整合。Photo Credit: INSIDE/Mia

Vogue 母集團康泰納仕數位長 Jeff 分享,行銷要跟時代演變,台灣算是比較慢跟上趨勢的市場,所以過去學校學的 4P 還存在實戰中,但是從工業時代、網路時代到行動時代,通路愈來愈碎片化,想要收集的數據更多到不知從何下手。

Jeff 認為,行動網路時代,企業核心競爭力在於生活方式的配對,行銷與購買一體化且去中心化,更加以人為中心。

從「人找物」到「物找人」。

不同於過去根據大眾化族群輪廓來推廣產品,現在行銷要瞄準集中的一個小族群。比如以 Vogue 來說就特別針對兩種人:會員以及時尚族群。

像 Vogue 的母集團康泰納仕系統中,會員數據會顯示標籤、會員身份、會員等級和分數。採用 360 度行銷,整合各種數據來描繪出個人化的輪廓。並從基本資料延伸,去理解會員的興趣、從哪來到哪去等等行為資料。

瞭解了這些,才可以藉此找到與消費者之間的共鳴,並且建立起相應的行銷方法。

Arm Treasure Data 資深行銷策略師李安祐 Andy

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▲Arm Treasure Data 資深行銷策略師李安祐 Andy。Photo Credit: INSIDE/Mia

根據報導,玩具反斗城、Forever 21 等知名品牌在倒閉風波中都提到數位轉型的失敗,隨著趨勢崛起,今年已經有 7000 家在做行銷科技的公司幫助傳統企業做數位轉型。

現在全球前十大公司已被科技巨頭佔據,然而這些公司坐擁大量數據,我們卻僅能取得處理過後選擇提供的資料。

過去只專心做好一個領域的做法行不通,日本傳統企業也開始意識到科技、網路與數位轉型的重要性,愈來愈多企業意識到不進行數位轉型會死亡。比如近期軟銀就跟跟博報堂、Arm 合資成立 Incudata 數據行銷公司。 

對 CMO 調查,數位化轉型碰到的最大問題就是數據破碎化。從買機票到住飯店、去哪裡玩都從非常多來源產生非常多數據,整合起來非常困難。

然而在提問環節 Andy 也提到,儘管有科技輔助,像 Arm Treasure Data 這樣的公司可以提供技術與經驗,但獲得大量的消費者瀏覽資訊、數據後如何去判斷並運用,最終還是品牌要去做決策。

什麼是 CDP? 

CDP (Customer Data Platform)可以整合內部和外部資料,更加了解一位消費者的網路足跡,而非破碎的觀測部分行為,並且還能經過進一步分析去做接下來的行銷。

Andy 介紹,這正是 Treasure Data 公司 2011 年成立的目的:眼見資料量的巨幅成長,處理數據的公司數量相比卻相當稀少而從中發現了機會。後來建立的許多開源專案受到 Uber、Yahoo 等大型企業內部採用於數據處理,並於 2018 年被收購加入 Arm。

以 Arm Treasure Data 客戶 Subaru 為例,過往消費者數據是分散於各處,經過 CDP 整合,客戶足跡更清晰。另外配合機器學習還能推測消費者未來有興趣的方向。

漸強實驗室共同創辦人暨執行長薛覲 Jin

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▲漸強實驗室共同創辦人暨執行長薛覲 Jin。Photo Credit: INSIDE/Mia

趨勢一:訊息是未來。

各大傳訊 app 走向超級生活入口的路線,開始利用流量來變現。Jin 分享,LINE 對漸強實驗室來說是一個市佔很大的溝通通道。隨著 2016 年 LINE Messenger 開放 API,2018 年 Google、Apple 的訊息也開放模板,可以產生程式化的訊息,可以收集到系統化的數據。

趨勢二:直接接觸消費者

LINE Facebook YouTube 提供品牌跟消費者直接溝通的管道。像是特斯拉 Model 3 只要 Elon Musk 在 Twitter 上發表預購消息,就能引發熱潮讓消費者直接上官網預購,且所有銷售都是透過原廠,這跟傳統的通路模式完全不同。

從品牌公司到直接接觸消費者的改變,在於過去要先預測客戶並製作產品再去推廣,現在則可以透過很多管道直接去跟消費者溝通,甚至有了募資、預購這樣的銷售模式。

趨勢的改變產生商業模式改變以及資料量暴增等挑戰。

Jin 認為,品牌公司現面對直接接觸客戶的挑戰不少,終端消費者的資料部分包括行銷通路太多、客服得直接面對消費者。加上內部營運也會產生大量的資料,這些資料如何管理就成了問題。

趨勢三:隱私權意識抬頭

Jin 舉例,49% 的亞洲使用者都有裝廣告阻擋器造成廣告投放障礙,而瀏覽器方面 Safari 因為 Apple 不做廣告沒有顧慮,因此以保護消費者隱私理由只保留一天就會把 cookie 砍掉,如果只用 cookie 辨認消費者就會無效,對廣告追蹤造成困難。這也是為什麼,許多媒體開始用會員制或者做電商與導購來避免 cookie 的追蹤侷限。

除了消費者端的阻擋,還有法規的限縮。歐盟 GDPR 上線已經讓行銷數據留存困難,而明年一月 CCPA (加州版 GDPR)上線將罰得更重。另外紐約也有 SHEILD Act,對於 PII 個人資訊認定放寬,不只是明確記名的資訊,而是只要能代表你的資料都算數。而台灣個資法開始由國發會負責,應該明年就會開始對標 GDPR,協助台灣公司取得 GDPR 認證。

Jin 分享,這些法規限縮將造成品牌公司投放廣告成本大幅上升。

##LINE 

在台灣是主流的通訊產品,現在有電商零售、旅遊、媒體以及各種生活服務的資料。

搭配 LINE API,品牌可以在官方帳號透過擺攤闖關、發票集點、機票報價等服務吸引消費者,並建立 ID 與行銷偏好數據的關聯,漸強實驗室會將這些資料整合,品牌就能自己擁有每個消費者的側寫標籤。

Jin 分享,臺灣大約有 1800 萬人在使用 LINE,漸強實驗室現在每個月觸及人數就有 1000 萬人,確實有幫助客戶接觸到想要的消費者,而客戶可以再把消費者資料拉到生態系中,與 CDP、電商平台整合。

後流量時代

對於品牌主在這後流量時代中的數據策略,Jin 建議要選擇正確的工具,不要自己發明輪子,並且搜集有意義的資料,更要多多採用懂得使用工具的人才。




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