威爾史密斯也玩 TikTok,病毒式傳播、O2O 串聯——行銷人不可不知的短影音戰場

TikTok 過往與品牌合作推出的線上挑戰賽(challenge),時常引領網路風潮。這次與熱映中的《雙子殺手》合作線上與線下串聯的 O2O 活動,不僅接觸到更多使用族群,也創造娛樂影音產業更多元的宣傳模式。
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Photo Credit:TikTok
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短影音平台 TikTok 過往與品牌合作推出的線上挑戰賽,時常能帶起網路風潮,為了讓品牌能夠增加在線下與大眾的互動,觸及到更多使用者,TikTok 與李安最新執導的熱映電影——《雙子殺手》合作,串聯線上與線下(O2O)活動,不僅增加娛樂、影視產品的宣傳聲量,也藉此接觸到更多 TikTok 站外的使用族群。

線上互動串聯線下體驗行銷,短影音與電影新結合 

10月底,台灣之光李安導演攜手電影主角來台宣傳新作《雙子殺手》,引發台灣媒體與民眾一波追星風潮。此次電影行銷操作與 TikTok 合作,以平台優勢配合映期宣傳,將國際名導與好萊塢巨星威爾史密斯的人氣延續至短影音 App 上,創造高度曝光與傳散,達到最佳映前宣傳效果。

首先,TikTok 邀請威爾史密斯註冊平台帳號,拉近與粉絲之間的距離,帳號上線僅僅兩週,粉絲數便突破 500 萬,其首支 #loopchallenge 短影音 上傳後更獲 300 萬按讚人次,至今發佈的各式創意影片累計已突破 2,000 萬按讚數,人氣爆棚可見一斑。

電影在全球上映後,運用 TikTok 的社群影響力,順勢在全球發起雙子殺手短影音挑戰賽 #GeminiManChallenge 。威爾史密斯除了帶頭熱情玩轉 TikTok 中「合拍」、「瞬移」、「不規則延遲」等特殊濾鏡之外,更讓老婆 Jada Pinkett Smith 一同加入,好萊塢伉儷合體大玩電影內容梗,帶起廣大粉絲響應,引發挑戰熱潮。

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Photo Credit:TikTok

網友可以透過上傳符合主題的創意短片,融入「I am the best」、「You are clearly not the best」等電影獨家對白,加入指定標籤參加挑戰。

TikTok 以舉辦挑戰賽的方式,將趣味性融入電影宣傳主題,更邀請主角親身試法,吸引網友參與互動。不僅提高受眾主動接觸娛樂內容的誘因,也讓雙子殺手短影音挑戰賽上線至今累積超過 1.6 億觀看人次,成功為電影呼聲加溫。

線上的挑戰賽打得如火如荼,TikTok 也沒有忽略線下的實體互動。於電影上映初期,特別舉辦快閃街訪贈票活動,吸引超過百位民眾與團隊互動,並獲《雙子殺手》電影專場驚喜邀請,成功在電影精華地段創造線下極大聲量。這波線下的行銷操作,不僅加深了民眾與電影的連結與專屬驚喜感、強化電影宣傳的曝光印象,也拉近《雙子殺手》與民眾之間的距離,締造體驗口碑。

TikTok  除了在線上與線下分頭操作行銷活動,也將線下的體驗成果扣回線上,讓實體活動轉為線上的廣告素材,並於媒體投放宣傳,加強  TikTok 《雙子殺手》站外的線上曝光,使有限的實體互動口碑藉由網路,突破時空限制再次擴散。截至目前為止,威爾史密斯的 #GeminiManChallenge 影片總觀看數已高達 2 億 4,890 萬次,效益驚人。

TikTok 充分發揮短影音平台的特色與優勢,結合電影主題內容,以互動性極高的線上與線下行銷模式,衝高電影熱度;此外,也善用李安與威爾史密斯的高度人氣,轉換成平台活動的話題性與討論度,形成電影與平台兩方的互助拉抬、創造雙贏,是相當成功的行銷案例。

大咖國際明星進駐,TikTok 成為全球娛樂宣傳首發陣地

看準 TikTok 帶來的社群影響力,許多大咖明星也紛紛加入開設官方帳號,提高與粉絲的互動性。台灣亦有許多藝人入站發佈 TikTok 影片,像是蕭敬騰、蔡依林等,透過高趣味性、多元模式的短影音,頻繁與粉絲互動,更發揮明星影響力。

以韓國人氣男團 BTS 防彈少年團的新歌發表操作為例:KPOP 文化多流行仿舞,TikTok 本身即為舞蹈與歌曲傳散力道強的平台,吸引許多專業舞者們聚集於此。因此,透過 TikTok 操作除了能與粉絲互動拉近距離,更能鎖定精準 TA 進行溝通。

配合挑戰賽,BTS 發表新歌後即拍攝 TikTok 影音,作為風潮的起頭,引爆一波仿舞熱潮。另外,再藉由 TikTok 內的特殊功能,讓粉絲與偶像一同飆歌、尬舞,不僅增加互動感,也為影片增添變化、提高吸睛度。

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Photo Credit:TikTok

這些傳散力高的影片內容,大幅地提升 BTS 新歌的能見度,以驚人的速度大量擴散。病毒式傳播讓 BTS 新歌影片的總觀看數高達 3 億 8,300 萬次,宣傳效益顛覆想像。

UGC 內容短影音病毒式傳播,推廣公益概念

TikTok 作為提供多元內容的短影音平台,用戶族群廣泛,能讓不同類型新上線的娛樂 IP 藉由平台接觸到大量的目標族群,搭配 TikTok 上的互動方式(貼紙、挑戰賽、音樂等)及熱門趨勢(話題、熱搜),透過 UGC 內容達到快速且巨量的病毒式傳播,拉抬娛樂內容的聲量及促進轉換。

這樣的特性也讓 TikTok 很適合做為公益理念的推廣管道。世界知名 DJ Alan Walker 的新歌「Different World」,即以娛樂的模式包裝環保議題,企圖讓年輕世代接受較為嚴肅的理念內容,想要達到影片大量傳散效果,就必須先設法引發討論。

看好 TikTok 的高社群互動,Alan Walker 以簡單的動作拍攝短影音,呼籲民眾效法,用簡單的小動作為地球盡一份心力,引起廣大網友的關注,帶起相關影片的拍攝風潮,也讓愈來愈多人響應該公益活動。

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Photo Credit:TikTok

透過使用者生成再製內容,讓 Different World 的環保理念多次傳播,進一步深植人心,轉化為實際行動,加深影片的影響力,促發實際行動。截至目前為止,該影片總觀看數已達 1 億 1,890 萬次,引發的擴散與影響力不容小覷。

從上述這些例子來看,TikTok 的行銷操作是以名人拍攝影音點燃風潮,透過眾多使用者再製不同類型的影音內容,擴大觸及多元的受眾,根據不同的再製內容能引發不同層面的影響,形成多層次且多族群的病毒式傳播。

以 TikTok 為首的 UGC 網路短影音之所以在這幾年廣受年輕人歡迎、甚至成為娛樂產業行銷上的兵家必爭之地,在於 TikTok 具備了「人格化」影音的特質。相較於電視、一般網路平台過於精緻的「節目化」影音,人格化影音更讓我們有著好像在看著「朋友」表演的親近性,而不是在看一個設計好的「節目」,透過 TikTok 與喜愛的偶像互動,也更可以看到一般節目上看不到、不為人知的生活花絮,再讓粉絲透過模仿、挑戰賽等短影音與偶像互動,雖然時空環境其實並沒有改變,卻感覺與偶像間的距離更近了。 

甚至,許多原本節目化走向的影音內容,也開始模仿 TikTok 所帶起的「手機直式影音」風潮,製作在手機上觀看的直立螢幕影音節目。說這是一場 TikTok 帶給娛樂、數位內容產業的革命,其實一點也不為過。

媒體科技日新月異的網路時代,大眾的使用行為隨著工具演進不停變化,行銷必須緊跟各式軟硬體的更新,掌握大眾接收訊息的習慣,才能抓住消費者的喜好。

現今我們處於分秒都被龐雜資訊轟炸的環境,多元的科技工具造成現代人的注意力碎片化,在使用者產製內容為主流的現今社會, TikTok 作為最受年輕世代歡迎的社群影音平台之一,提供具備聚焦、快速等符合當代受眾需求特性之內容,是行銷人不可輕忽、值得細細耕耘的重點戰場。



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