用戶、餐廳都沒忠誠度,年前罷工、搞訂閱 外送戰盲點在哪?

無論外送員爭議或訂閱制,都顯示平台戰正進入下個關卡。
評論
Photo Credit:Shutterstock/達志影像
Photo Credit:Shutterstock/達志影像
評論

本篇來自合作媒體商業周刊,INSIDE 經授權轉載。

過年迎新春時刻,台灣兩大外送平台之爭,也開啟全新一頁。年節期間,Uber Eats 祭出5萬個 50 元紅包給用戶,空腹熊貓(Foodpanda,以下簡稱熊貓)則推出首購滿200元折100元的優惠。

但對熊貓而言,這個年並不好過。

外送成本讓兩平台頭痛
一個遇抗爭、一個推訂閱制

1月16日,熊貓外送員發起全台罷工行動,抗議平台調整報酬結構,等於變相減薪,外送費從每單約70元,改為每單55元到60元。

據勞方指出,此次罷工在北部約1500人響應,占整體外送員約1成。目前,雙方正進行勞資調解。

為何平台不惜與外送員槓上?空腹熊貓公關經理徐捷解釋,這是因應政府期待和提升營運效率,必要的修正,「我們得在台灣建立長久經營環境!」

過去,熊貓外送員得事先排班,既不能無故拒單,也不能接其他平台工作。因此,相較Uber Eats 外送員是即時線上媒合且多數為兼差,熊貓掌握穩定的全職外送大軍,養出上百個年薪百萬外送員,加速平台擴張。

直至 2019 年底,外送員接連出意外,政府和各平台陷入新經濟法規的爭辯,熊貓不敵壓力,調整方案。如今外送員可拒絕接單、可兼其他平台工作,但彈性制度推升營運成本,這也讓平台據以降低每單費用,因而引發爭議。

事實上,Uber Eats 也曾因外送員成本而頭痛,2019 年就率先調降報酬,從一單約 70 元降為約 50 元,引起外送員不滿。該平台解釋,這是個人化設計,目的是讓不同接單習慣的外送員,能獲得較公平獎勵,才撫平疑慮。

如今,Uber Eats 將目光轉往用戶。Uber Eats 台灣總經理李佳穎指出,現階段最重要策略是擴大訂閱制用戶,推出月繳 120 元,就能享滿 199 元免運費優惠。

無論外送員爭議或訂閱制,都顯示平台戰正進入下個關卡。

想脫離價格戰、補貼戰
看誰能先建立生態系服務

平台發展可分三階段:初期,靠著補貼戰占領市場,引發整併或淘汰潮,留下少數玩家;接著,平台得提升營運效率,深耕用戶體驗;最終,得看誰能建立生態系。

近3年,各平台祭出補貼,讓誠實蜜蜂、吃飽沒等平台都不敵競爭退出。現在熊貓和Uber Eats雙雄盤踞,服務覆蓋台灣逾18個縣市後,得告別單純靠撒錢吸客的策略,找到深耕方法。未來會如何演變?

「無論怎麼變,目前外送平台都很難贏家通吃,甚至會不斷有新的挑戰者,打亂市場競爭。」長年研究平台經濟、中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如指出,當前發展的癥結點在於,餐廳和用戶的轉換成本低,這讓平台即便能靠補貼搶市,也很難維持競爭力。

他解釋,平台靠著跟餐廳簽約獨家合作,想提升餐廳的轉換成本,但只要有平台祭出更高價格來「挖角」餐廳,獨家就宣布破局;對用戶來說,也難有忠誠度可言,會員優惠無法綁住消費者。

最近,美國市占率第一的外送平台Grubhub傳出即將出售消息,就是例證。根據《華爾街日報》,該公司2018年市值曾達130億美元,如今僅50億美元。報導指出,平台提供的服務大多無差別,只能陷入降價競爭的惡性循環。

「突破的關鍵是,平台要從消費互聯網,轉變成產業互聯網。」陳威如認為,打造消費互聯網,永遠是賺辛苦錢。一來是服務太單一,陷入價格戰,還得分潤給商家和外送員,利潤被嚴重稀釋;二來是很容易被取代,「只要有新的競爭者出現,就如同PChome和蝦皮之爭,老平台也被迫玩補貼戰。」

他說,迎向產業互聯網,是重新定義平台價值。平台在餐廳合作上,得試著串聯供應鏈系統,用數據力降低食材等成本,當價值提升,自然與餐廳有談判空間,做到真正獨家合作;在用戶端,得理解需求,提供客製化服務,如此才能打造自有的生態系網絡。

舉例來說,為提高餐廳端的轉換成本,中國美團、餓了麼平台都已整合餐廳供應鏈,推行共享廚房、外送代運營模式等服務;又如即將來台布局的東南亞叫車及外送平台獨角獸Grab,也是靠著生態系突圍,延伸支付、保險等服務。

在用戶端,也有美國平台發現,每到週六,辣味餐點的訂單數會增加,因此針對不同地區和客群,提供優惠券來吸客。

看來,兩大平台想站穩台灣,得思考如何跨越做產業互聯網生意,否則,未來更具雄厚資金的業者來台,恐讓競爭回到原點。

至於消費者,目前商戰中仍是漁翁得利,但倘若外送平台不斷深耕,掌控餐飲和零售市場,也將回過頭來影響消費端。如同在中國等外送成熟市場,近年外送費用不斷推升,屆時,羊毛就要出在羊身上了。

責任編輯:Anny

延伸閱讀:




精選熱門好工作

行銷企劃主管

安力國際開發股份有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$15,000

品牌行銷人員

魔髮部屋
臺北市.台灣

獎勵 NT$15,000

前端工程師 Frontend Engineer (React)

Hahow 思哈股份有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$15,000