YouTube 佔領時間的秘密 為何 Facebook 無法創造相同體驗?

本週 Google 首次揭露了 YouTube 的財報,在 2019 年內,YouTube 的廣告營收達到了 151.5 億美元,YouTube 驚人成長的背後有什麼獨到之處呢?
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Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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本篇原文刊登於此,本篇作者秋蘭克 Frank Chiu 本名邱韜誠,行銷人、SEO 專家、文字工作者,熱愛閱讀、寫作跟吃拉麵,致力推廣電子書、機械鍵盤、人體工學,INSIDE 經授權轉載。

身為一個 YouTube 的中度使用者,這個主題想寫很久了,為何我很看好 YouTube 這個平台、它又有什麼獨到之處呢?為何 Facebook 無法創造同樣的觀看體驗?請看這篇文章分解。

全球 YouTube 使用量

YouTube 表示,其全球使用者每天在 YouTube 上觀看影片的時間,已經超過 10 億小時。」

根據 BroadbandSearch 的資料,YouTube 的平均日使用時間為 40 分鐘,略低於 Facebook 的 58 分鐘、Instagram 的 53 分鐘、Snapchat 的 49.5 分鐘。(FACEBOOK 集團果然也是佔領群眾時間的好手。)

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但是,我認為 YouTube 的每日使用時間會持續高攀,並侵蝕其他平台的使用時間——YouTube 將是佔領人們最多時間的平台。

我 YouTube 每日平均使用時間:3.76 hr

而根據我的 YouTube App 資料,我每天 YouTube 的使用時間為 3 小時 46 分左右,使用情境大概為:少數通勤、在家工作的配樂、做機械式雜事的時候。

我不會說這個數據超級多,但應該能稱上個中度使用者吧?

接下來我就想討論,為何 YouTube 能佔領我這麼多時間的因素,以及推導到為何我認為 YouTube 將會是佔領未來五年人們最多心智、時間的平台。

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如果你想看這個數據,可以去這裡找到資訊

YouTube 佔領你我時間的秘密

首先,我們需要了解 YouTube 的方針跟 Google Search 很不相同,Google Search 的目標是「讓使用者盡快找到解答」,而 YouTube 重要目標,是使用者的觀看時間。

這段故事在《OKR 做最重要的事》中有個例子。

如果以「怎麼打領帶」這個目標,Google Search 希望提供讀者 2 分鐘、甚至 30 秒就能獲得答案,這點你也能從 Google Search 的「精選摘要(featured snippet)」看到端倪,越快獲得答案就越好;而 YouTube 則會希望它能提供給你有趣的打領帶影片,讓你看久一點、甚至多看幾則相關影片,兩者相當不同。

我認為 YouTube 之所以能佔領人們這麼多時間的原因,主要有幾點:第一個是影音這個媒介本身的體質,第二是「主題 x 頻道」編織成的稠密網路。

我們一項一項說。

一、影音本身就是能佔領更多時間的媒介

在網路上的創作形式,大致分成:文章(文字)、圖片、Podcast(聲音)、影音(影片)。

在這幾個當中,影片本身就是會讓使用者花費較多時間的媒介,好比說,一個圖文插畫家的作品,你看完就是花費 30 秒;而一篇好文章,充其量就是 3 分鐘。

那麼一個 YouTube 影片呢?觀看 7 分鐘、10 分鐘、15 分鐘,都不是太大的問題。

當然,你會說影片本身也是製作成本及時間最高的一種,這也沒錯,不過其實製作成本跟時間都是可以控制的(像是直播精華等,就是低成本、又能帶來許多觀看時間的一種影片類型),早期 YouTuber 的製作成本跟時間都是相對低的,不過最近則有越來越高的趨勢。

相反的,你做為一個圖文插畫家、一個攝影師、一個文章作者,你花費更多心力製作你的作品後,能佔領聽眾多少的時間呢?或許差異就不大了。而我身為一個寫作者,相較於讀者花了多少時間看我的文章,我可能會更在意讀者願不願意分享、滿意度如何。

但對於 YouTube 這樣的平台來說就不是這麼回事了,能佔領越多使用者的時間及注意力,商業價值就越高、也有更多可以商業變現的籌碼。

眾多 YouTuber 自然也深諳此道,因為觀眾看得越久、越多,他們能拿到更多的廣告收益,因此他們也會在觀眾能接受的前提下,增加片長、增加片量,為的就是獲得更多的觀看時間。

以傳遞資訊來說,文字的資訊承載量高,能更有效地傳遞資訊;相對的,影片並不是特別有效的一種媒介,但作為娛樂可就剛好相反,影片的娛樂性往往高於圖文,導致影片可以消費我們大把的時間。

二、主題x頻道,編織成稠密的注意力網路

我想許多人使用 YouTube 都有這樣的經驗:一開始你因為一個主題,因此認識一個 YouTuber,然後這個 YouTuber 就此走入你的生活中了。

而一個 YouTuber 為了開拓群眾、或是時事所需,他也會介紹不只一個主題,之後你常常就因此認識更多的主題了。

再認識一個新主題後,你很有可能就會認識講述這個相關主題的 YouTuber 們了。

如此一來,就能建起一個主題跟頻道圖書館,任君取用。

拿我個人為例:

一開始我因為 A jie(一個 ACG 評論的 YouTuber),所以開始看 JOJO 這部漫畫(主題)。
而開始看 JOJO 後,我自然希望看到更多關於 JOJO 的討論,因此我就連帶認識了幾個討論 JOJO 的 ACG YouTuber:井川一路藍君Shinn
之後,我又會因這三位 YouTuber 關注的其他領域(畢竟人家不會只點評 JOJO),繼而認識更多的 YouTuber,網路就這樣展開了。

又或者,

我之前因為忽然迷上海森堡的影片,就沒天沒夜的把他的影片都看完了(我自己稱這種現象叫做 ”on board”),其中因為華城懸案,認識了 Hi a dayX 檔案
而 Hi a day 又有更多懸案讓我去看…,你說這樣時間還能不多嗎。(我目前訂閱了 500 多個頻道)

至於像是老高志祺七七這樣的 YouTuber,我認為是 YouTube 最喜歡的創作者類型了,因為他們的多主題性,可以很好的串連各主題及創作者之間的網路,對整個平台的生態很有幫助。

以老高來說,我覺得他的主題外圍紅利就已經養起好幾個 YouTuber 了;許多老高拍過的主題,也有不少 YouTuber 拍片,下面就會有很多人留言說:我是因為老高才來看的。

只有一個主題有超過三個頻道討論,幾乎都會有這種網路效應;此外 YouTuber 們超愛 feat. 來 feat. 去打團架,對於整個網路的活化也很有幫助。

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這名聽眾本來是為了在 B 頻道看主題 2,後來可能因為主題 2,進而認識了 C、D 頻道;又因 C 頻道認識了主題 3,展開了自己的 YouTube 網路。

演算法帶領你建立起自己的圖書館

實際上,這一切我是相當被動的接受,幾乎無還手之力,因為這些內容演算法都會主動餵給你,而這些內容又通常是你有興趣的。

當你最近訂閱了一個新的 YouTuber,系統自然就會推薦他的相關影片給你;當你最近開始接觸一個新的主題,YouTube 就會很猴急地把相關頻道的影片都推給你看。

像是因為 Kobe 事件,我最近訂閱清單又多了幾個講籃球文化的頻道。

就這樣一個接著一個,每個觀眾的「館藏」都會越來越豐富,容納越來多主題,自然也會花費越多時間在這個平台上。

為什麼 Facebook 做不到?YouTube 環境的特殊之處

至於有人會問說,為什麼 Facebook 做不到這件事呢?他上面也同樣有影片,為何做不到這樣的事情呢?

事實上,FACEBOOK 集團對於影片也是很有野心的,不管是 Facebook WatchIG TV,都能看出對影音市場的重視,但顯然的,目前都成效尚不明顯,IG TV 甚至直接從 App 上面消失了。

我的看法是,Facebook 因為瀑布流的前提之下,頻道推薦、主題推薦能力,都沒有辦法很到位,外加上訊息媒介複雜(圖片、影片、文字),使用行為多元(可以當觀眾、也可以自產內容),導致這個網路無法順利織成。

我們來簡單比較一下 Facebook 跟 YouTube 的組成差異。

YouTube 組成:首頁(推薦匯集地)+每一則影片+頻道版面+推薦影片所構成。在 YouTube 中,頻道的地位很重要、主題也很重要,YouTube 會根據這兩者推薦影片給你。

同時 YouTube 的使用也比較被動,我們就是持續的觀看,最多留言、分享、按讚,不太會有其他的行為。使用 YouTube 的感覺,像是一間為了你量身打造的娛樂間,你想看的人、事、物,都會盡可能出現在你眼前(除了廣告之外)。

而 Facebook 的 News feed 則主要是「瀑布流」方式組成(所有東西都在這裡)。 我覺得 Facebook 的演算法就稍微混亂一點了,有時候我也不知道他為何要推薦這樣的內容給我,同時使用者自己也是內容產製者。

使用 Facebook 的感覺,比較像是在湍急的河流中,找到其中你有興趣的零星漂流木,然後再找下一個漂流木。

未來式:製作門檻降低及娛樂習慣轉移

上面提到的是 YouTube 現在體質好的部分,而未來還有兩個原因,讓我覺得這個勢頭會繼續成長。

一、製作影片門檻降低

這一點可以看看詹太太的好文《Apple:下一個娛樂內容大帝國、與傳產影視產業的再衝擊》能窺見一些端睨。iPhone 11 Pro 如果單純以消費者來說,或許是太貴了;但如果是以內容製作者來說,這樣的生財工具可以用划算來形容——只需要一個 3 萬左右的器材,將能涵蓋大部分的內容拍攝所需,尤其對 YouTube 這樣的生態來說,更是十分有利。

所以接下來拍攝 4K 影片、高畫質內容的門檻會越來越低,同時市場上也會有更多的服務、課程來協助創作者(像是志祺跟阿滴的 hahow 課程),創作者的門檻已經在逐漸降低。(但爆紅的門檻會是提高的)

二、娛樂習慣轉移

現在不只年輕人看 YouTube,連中老年人也會開始看 YouTube 了。我們同時發現更多成熟的電視節目,將其內容搬移至 YouTube 上,在觀看次數上也相當驚人。

如果你看看 YouTube 的發燒影片排行(雖然這個機制大家都有點疑義),就會發現其實許多內容是從以往電視年代轉移過來的。電視越來越難看,而 YouTube 不僅越來越好看、選擇更多、使用者的主動權也更高。

當這個習慣更加穩定,YouTube 的觀看時間必然會更加提升。

而在 2/4 號,Google 也首次揭露了 YouTube 的財報:「在 2019 年內,YouTube 的廣告營收達到了 151.5 億美元,對比 2017 年時漲幅高達 86%。」成長相當驚人。

總結

總結來說,我很看好 YouTube 的未來,它勢必會成為佔領人們最多時間跟注意力的平台的前兩名。(我很想說第一名)

YouTube 本身有很好的基礎環境,包含:影片本身媒介特性、頻道與主題的相互加乘、單純的娛樂環境;外加上環境的改變(製作影片門檻降低、娛樂習慣轉移),基於這些理由我認為 YouTube 在這幾年內還會有更多的觀看時數,還有對品牌方更高的商業價值。

而接下來 YouTube 也會強化社群功能,對於一個在社群每每失敗的 Google 來說會有什麼動作,就讓我們繼續觀察下去吧。

補充:YouTuber 是個好職業嗎?

說到這裡,或許有人會問我說:那 YouTuber 是個好職業嗎?

我畢竟不是 YouTuber,我想我沒資格回答這個問題,但我想說的是,平台的崛起與成熟,底下的創作者、使用者未必會獲得等量的好處。

人家有肉可以吃,也不代表會給你湯啊,還是要仔細思考個體在環境中扮演的角色,再做行動。

(個人碎念)

在 9℃ 這個冷到連打字手都會痛的晚上,感覺非常適合自虐來寫一篇文章,然後我就寫了。

後來我大概打四百字就要用吹風機吹一下手,真的好冷。


責任編輯:Anny
核稿編輯:Mia

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