跟風鼓譟、迷因競技大賽過後,公部門下一步該何去何從?

過去總在說服政府單位用更有效率的方式宣導訊息,現在「迷因工程」各單位小編已經用得得心應手,也許接下來真正重要的是,時時檢視迷因的目的,並且促成社會上更多的對話。
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蘇貞昌 Facebook
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本篇原文刊登於作者 Facebook,作者為張嘉玲,加個零文化傳播有限公司創辦人,專注探索社群營銷玩法與洞察 的「行銷自媒體」,相關可參考 IG

分享最近兩件事 ——

最近雖然因為疫情,講座變少了,但公部門的需求還是很大,一個月至少會有兩場以上的邀約,邀約內容從過去大方向的「社群經營」,到現在有稍微聚焦一點,大多是希望了解「如何把政策性的訊息用比較親民的方式呈現?」以及「現在流行的迷因梗圖應該如何運用?」。

如果是以前的教法,我可能會從最近幾個熱門的案例拆解分析,再進到概念跟觀念的部分,最後是提供方法論回去好落實。不過在聽完教育部小編上回的分享後,我改變了作法。

應該這樣說,我覺得會問這兩個問題的人,基本上不知道自己在幹嘛。

他們不知道自己為什麼今天要坐在下面來學怎麼做迷因?不知道曾幾何時公部門粉絲團開始較勁梗圖、跟風?不知道為什麼公部門粉絲團「幽默好玩」成了必要條件?不知道為什麼全台灣的社群焦點都在公部門?

看著台下的公務員,他們臉上表情大概就像我大學時候聽微積分一樣茫然。

如果我們說,2019 年是公部門公部門小編風頭搶盡的一年,想必很多人的答案都是肯定的。那接著來細究原因,為什麼?或許很多操作品牌的人也有發現,為什麼品牌在當時無從施力?甚至很多套路操作都失靈了呢?

2018 - 2019 幾乎沒有記憶度高的品牌操作,不是品牌做不好,而是因為整個社會對於議題的關注跟需要產生了質變。除了很明顯的風頭都在「韓國瑜的身上」外,我總結了其他三點:

  1. 內憂
  2. 外患
  3. 上位者的帶頭示範

我用了半小時,沒有投影片的方式,分享我對上面問題的想法 ——

時空背景的部分。回首 2018 年底九合一,韓國瑜翻轉高雄的前後,在社群上締造前所未有的聲浪;2019 年元旦,中國領導人習近平發布「九二共識、一國兩制」的談話,蔡英文首次在社群上強硬回應「台灣不會接受一國兩制!」,相關圖文被做成各種語言圖文(形成多國語言的台灣共識,又稱小英快譯通),奠定全新辣台妹的社群操作角色(如果說當時外交部在推特撿到槍,那蔡英文玩家就是撿到核彈。)

新任閣揆蘇貞昌上線,帶來過往選台北市長、新北市長的選戰網路運用的能量,進入行政團隊,從行政院特別編制的「新媒體小組」感覺的出有備而來。

新任閣揆一天一影片,直接與民溝通。二月蔡英文 LINE 突破 20 萬,同一時間自走型長輩圖蘇貞昌時隔七年記起推特帳號;三月蔡英文開啟 YouTube 之路;七月蔡英文在 DCARD 發廢文引網友朝聖。行政院、外交部、蘇貞昌、陳其邁,甚至唐鳳,部會上下全部動起來。只要呼喚唐鳳,就能召喚唐鳳的都市傳說從這裡開始。

迷因(MEME)怎麼開始的呢?其實早在韓國瑜出來做任何蠢事的時候就有,但被郭董媽祖託夢參選放大至全民參與迷因製作,形成一波媽祖數位遶境,緊接賴品妤參選鞠躬迷因化,讓民進黨有 meme 進黨之稱,最後是唐鳳做了總結,正是奠定迷因地位,宣稱「迷因工程」(把訊息包裝成忍不住想要分享的樣子)讓政府可在一小時內即時澄清,是對付網軍亂帶風向的好辦法。

(這邊我想要補充一個很有趣的說法,很少人去思考為什麼是「迷因」來做?目的都是為了演算法跟傳播速度。在演算法主導的社群平台上,宣傳迷因化才有可能突破訊息傳遞的同溫層泡泡,達到擴大政令宣導的效果,這也是唐鳳當初認為抵制假新聞要透過迷因的原因。)

說完了上位者帶頭示範,接下來聊聊內憂外患。

外患很清楚,關於中國台灣各種國族認同的討論,都讓我們意識到每個選擇都可能會讓整個社會發生變化,影響你的生活。舉凡《還願》、《返校》、不顧北京反對、學姊的統獨假議題、資訊戰、這是一隻共蝶(反滲透法)、金馬獎、香港反送中惡法、NBA 火箭引發美國反中情緒之第二屆向中國道歉大賽。

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蘇貞昌 LINE 截圖

內憂的部分有兩個:豬肉跟秋行軍蟲。從年初的守護台灣豬,人人有責,擋住了非洲豬瘟,卻到六月時,秋行軍蟲危險入境,八月確認全台淪陷。

內憂、外患跟公部門為何搶盡風頭有何關係? 

試著想想今年的疫情,這場影響全世界的新型冠狀病毒疫情,很容易讓我們聯想起 17 年前的 SARS ,也有許多文章系統性的比對兩場疫情的異同,從疫情的發展特點、政府的決策速度表現、民眾的應對到對經濟的影響等。 

然而,相比 SARS 期間,此刻還有個極其重要的因素尚未被全面關注就是「傳播模式」—— 真實的病毒也正透過網路進行「病毒行銷」。 

此次疫情相較於往年的輿情特點,社群媒體上的「假新聞」流竄嚴重,對權威的不信任感加強助長「假訊息」傳播,假新聞跟「恐懼迷因」已經在社群上迅速傳播開來,醫學類假新聞通常會在疫情發生時備受關注,因此「如何有效傳遞真實訊息」,成為行銷的一個重要課題。

言歸一句,公部門(或者說可信任、高品質的訊息來源或組織)的疫情資訊內容需求迅速增長。

此刻我萬分慶幸我們的公部門在過去一年選戰期間,在社群應對尚有累積相對豐富的經驗去主導公共衛生知識;與此同時,曾經主導傳播的主流媒體則成為輔助渠道,兩者形成極高的傳播效率,都讓政府相關政策應變、疫情進展的實時消息達到最具規模的到達率。

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另外一件要分享的是,最近一個月收到兩個雜誌邀約,無獨有偶,主題都是希望談公部門社群行銷圈粉的趨勢跟關鍵。

看著聲量最大的公部門粉專排行榜,細看了當中的內容,所謂聲量最大的貼文,大部分這樣的貼文下方都是匯聚所謂的該迷因系列的『鐵粉』,歡呼的是小編的文案功底以及迷因技術使用。

我認為,與其討論公部門行銷的迷因顯學圈粉在哪,不如去回歸到公部門做社群的目的是什麼?(這句話聽到爛,但真的很重要)因為這個答案關係到 —— 政府玩迷因是鼓躁還是有助公共事務的討論?政府小編的文案應該是要協助去釐清議題、宣導防疫觀念,還是配合網友鼓譟,緊抓熱點跟目光,去製造跟複製無助於防疫的情緒跟喧鬧?

在兩年前我開始講公部門社群行銷的時候,那時候的公部門很害怕要做社群,深怕動輒得咎,但我總是告訴他們:「不用擔心啦!民眾本來就對公部門沒什麼期待,你們做得爛很合理,但稍微有點進步的話,他們會非常樂於看到這樣的進步。」

我的簡報最後一頁,我記得很清楚 ——

(X)透過粉絲頁,讓更多人看到我們的好政策。(O)透過粉絲頁,蒐集更多意見,讓他們一起參與政策形成的過程。

可能有點理想化,但我常在想,我們做行銷的總說一個良好的社群要互動、要雙向,但蔡英文下面留言這麼多,你哪一次真的感覺到互動過?你所希望的互動,又是什麼樣的互動?

我想說的是,如果 2018 是公部門跟品牌粉絲頁黃金交叉的一年,那麼下一個黃金交叉在哪裡?可能是「疫情結束的時候」。在剛需的時候,民眾傾向相信政府,但疫情結束如何維持?恐怕是每個公部門現在就要思考的問題。

《紐時》上周訪問美國當紅博物館小編,問他說:「是否小編們都該模仿你的風格?」

小編說:「最不該教別人的就是叫他『要好笑』,該學的或許是學我如何找出適當的人際溝通方式,而不是每個人都貼文徵求網友們畫火腿。」

說的實在好極了。

不可否認很多公部門小編確實都很用力,也很認真,但無庸置疑也有許多進步空間,或許也可以想想,當你被誇獎「公部門經營都很有趣!」的時候,也許來自背後你並沒有想過為什麼今天公部門需要這麼做?或者,這份工作的精髓應該是什麼樣貌?

社群是個工具。政府不是不能玩迷因,在很多政策上迷因反而是吸引大眾注意到這件事情的誘因,但幽默搭配著不同的人、不同的事件、不同的空間,也許更應該思考怎樣詮釋,如果因此讓不同立場的人拒追或是不信任,站在公部門的角度反而是反效果。

但這真的是需要技術跟經驗,如同一位前輩所言:「社群是個有機體」,所有有建設性的討論都會讓整體更加進步,希望大家可以多給公部門一些空間跟時間去優化調整。 

追求權力,善用權力。

責任編輯:Mia




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