實體活動都取消了怎麼辦?行銷人看過來,「策展必備」的心法與策略

電玩展停辦、國際書展改為線上、100人以上活動陸續取消,「線上策展」(Online Curator)儼然成為大家共同的思考與解方,但是,線上策展和動態網頁設計有何差別?策展和一般的線上行銷活動(Marketing Campaign),又有什麼不同呢?
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Photo Credit:David Everett Strickler on Unsplash,數位時代提供
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本篇來自合作媒體數位時代,原文載自未來商務產業焦點, INSIDE 經授權轉載。 

近來,「線上策展」突然成了一個熱門名詞。與其說「線上策展」是一種行銷策略,也許可以更接近品牌經營的觀念或心法。根據策展社群 The Curators 一篇文章的解釋,「策展人」一詞來自於拉丁語的照顧者(Curator),並引申為具有保護珍貴藝術品的意思。這篇文章也以 TED 演講將其負責人稱為「策展人」為例,指出策展人的任務是「搜尋、整理、呈現資訊內容,並且讓這些資訊有更多的使用空間和影響力。」

人人都是策展人的時代 

策展雖然源自於藝術領域,而從藝術圈走到數位行銷的過程,「線上策展」更成為了一個生氣蓬勃、但意義分歧的名詞,最常見的或許是「內容策展人」(Content Curator)。根據香港數位行銷公司 Fimmick ,「內容策展人」的主要任務,是去發掘尚未普及、但對受眾有意義的內容,同時附加與品牌相關的觀點(如重新濃縮、節錄原有訊息),而受眾也會樂意接納這些多元的訊息聲音,並非只是聆聽品牌的一言堂。當然,內容擴散與操作的能力就是策展人必備的。

根據數位資訊世界網站統計,美國有超過80%的行銷人員,實際工作內容就包含了「內容策展」,藉由策展(Curate)而非從頭到尾的原創(Create),除了可以節省內容產製的成本,更可以連結不同的興趣客群,發揮社群的優勢。

事實上,你也很有可能不知不覺成了「內容策展人」而不自知。同一篇調查指出,全美有32%的社群使用者,會在進行新聞或資訊轉載時,同時附上自己的評論或其他原創內容,也就是說,有1/3的社群使用者,在不自覺的情況下進行著內容策展的工作,並將「自己」作為和這些展示內容連結的品牌,深化或改變受眾(朋友圈)對你個人的整體印象。 

以線上策展營造「線下體驗」的感官錯覺 

然而線上策展的另一層意涵,或許更接近藝術界的原意:將資訊「詮釋」或「升級」成較高價值的呈現方式,營造線下體驗的錯覺。例如 NGO 組織無國界記者(Reporters without borders)就在沙盒遊戲 Minecraft 內,建造了一座華麗的「反審查」虛擬圖書館,陳列了因政治因素而遭許多國家禁止的內幕新聞,包括新聞文字與記者的實際錄音等內容。

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Photo Credit:BlockWorks,數位時代提供

這項虛擬「策展」除了藉由遊戲避開相關國家干預,另一層重要意義,是在於它被使用者體驗的方式,並非直接顯示遭封鎖的新聞,而是鉅細靡遺地打造這座圖書館的細節外觀,哥德式的廊柱、恢弘的大廳、銘刻著各國旗幟的玻璃穹頂、莊嚴的階梯、與象徵「無國界記者」以拳頭握筆的石雕等,都讓玩家有種踏入秘密殿堂的儀式感。

圖書館策展者 James Delaney 表示:「我們不是將新聞自由等主題『遊戲化』,而是將這個主題直接帶到遊戲中」,因此,這些看似裝飾性、趣味性,或有些多餘的使用流程,目的其實都是讓虛擬世界更加逼近「線下體驗」的精心設計。

此外,虛擬實境(VR)技術也讓虛擬策展多了一種選項。從 Google 針對 VR 開發者的建議來看,也與實體策展的要求相當吻合(例如空間沉浸感的營造、物件的擺設避免過於靠近觀者等)。最近亦有相當多虛擬美術館、博物館的應用應運而生。唯獨 VR 硬體裝置過於昂貴,仍是普及的一大門檻。

不過,藉由一些簡單的工具,策略團隊依然可以為自己的企業品牌、產品或服務進行線上策展,例如:可結合影像、圖文呈現專題的免費開源軟體 Mural ,就能在不需另外撰寫程式的情形下,靈活地套用各種樣板,進行影像敘事或策展,包括製作新聞專題製作、大型活動頁面、新聞頻道簡介等高品質的多媒體線上展示內容。

在疫情影響之下,稍具規模的實體活動都相繼取消,但人們對於真實接觸,從而獲得更豐富感官體驗的渴望,卻不會因此衰減。線上策展作為一種解套,或許將為這種趨勢下的「數位隔絕」帶來另一種契機。

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責任編輯:Eva  
核稿編輯:HOW




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