【林克威電商專欄】行銷如何讓品牌從零到有不流失?先檢視行銷漏斗(Marketing Funnel)

電商該如何善用數據優勢,打造完整的行銷策略呢?不妨從行銷漏斗來規劃,試著在每個階段提升轉換率。
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Shutterstock/達志影像
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面對快速更迭的數位時代,人們的消費流程已不再單一。行銷漏斗(Marketing Funnel)的流程,是先使消費者能夠透過網頁中的廣告或是關鍵字搜尋,幫助自己找到理想的商品,接著藉由社群(例如:論壇、Facebook、Instagram)了解商品的使用效能,並且網羅不同的官方網站或購物平台祭出的最佳優惠,最後鎖定商品和購買店家,並評估最合適的消費方式——運用網路購買,又或是從實體店家購入。

傳遞服務前必須先被看見!關鍵字和優質內容決定開端

市場上,我們必然需要企業管理者最精準的行銷佈局,包含行銷漏斗的曝光、發現、思考、轉換、顧客關係以及回流等七大層面,擬訂有助於掌握消費者的購買旅程,更是訂單成交的致勝關鍵。

事實上,行銷漏斗有相當多版本,但核心都是在於客戶是從零到有,從最初的市場開發階段一直到進入且認同品牌:顧客從陌生流量到完成購買,甚至變成忠實用戶的過程。無論實體又或者是電子商務,更貼近的購物體驗和完善的客服,時常決定客人是否再回流。因此,企業做行銷,就該將注意力放回整體,以綜觀的角度去看,避免過度深陷不必要的細部,而失去了大局。

舉電商為例,行銷漏斗的最上層——曝光、發現、思考,就是品牌被潛在用戶找到的方法和管道。電商可以適度優化網站內容,包含排版以及介面操作,同時也該聚焦於最精確的長尾關鍵字 (Long Tail Keyword),看似流量低,但加總後的流量力道卻是相當強勁。同時,它也能確保在搜尋引擎結果呈現的內容正是用戶需要的資訊。

例如要經營美妝電商,不只是要提供商品本身的目錄,而是一整套「措施」,應用自媒體讓購買商品的人了解產品成分、用法、是單一用途或者有多功能、哪些適合新手哪些可以進階使用等。

總的來說,當我們發揮電商優勢,品牌除了需確認用戶聚焦的主要媒介,建立讓人們認識自己的管道,網站呈現優質內容也是重點。唯有這些潛在客戶運用內容找到你、發現你的網站,品牌才有機會曝光自己。除此之外,品牌可以透過簡短的影片介紹品牌故事、可以提供哪一些服務,甚至可以邀請過去的使用者給予評價或是親身分享,強化對於品牌的信任感和傳遞價值。

蒐集數據勾勒消費者輪廓,遞上能滿足需求的服務!

接下來,就是來到行銷漏斗的中段「轉換」,這個階段用戶初導流到電商網站,有些人可能是快速瀏覽就下訂單,有些則在思考是否採取下一步的消費行動,因此,可以說這個階段是行銷漏斗中最關鍵的層面,是否成功轉換取決於你能否對症下藥。所以回過頭來,當你在電商網站建置時,就要先預想用戶可能會發生的問題或擁有的需求,讓消費者在網路上瀏覽時就可以直接導流到你的網站找到解決方案。例如:購買一件衣服不知道如何穿搭,此時網站提供我一套穿搭的示範,並提供穿搭中有的單品讓消費者購買。

另外,該打鐵趁熱,擬定能夠增進與消費者的後續互動的機會,把眼光放遠,這些潛在客戶的基本資料(如:姓名、Email、LINE 帳號等)一旦獲取後,品牌就可以利用社群寄發定期或是不定期推播相關資訊,而消費者就會對於品牌加深印象。所以持續操作和持續追蹤將有助於電商勾勒消費者輪廓,並分眾進行精準行銷,成功達成轉換的機率也能大幅上升。

電商開站前一定要先想好行銷漏斗

從一般行銷漏斗呈現出來的樣貌來分析,它擁有相當多元的屬性,包括完整性、細節性、過濾性、連結性、循環性與合併性。我們在底下一一來介紹。

  • 完整性:包含電商進站看的到的商品、商品呈現、商品文案、商品購買(購物結帳),也包含看不到的購買前和購買後系統。
  • 細節性:每一個電商頁面都可以安排不同階段的商業活動。
  • 過濾性:能通過某一階段的過濾佔比,稱為「轉換率」;反之則是「流失率」。轉換率(Conversion rate)+流失率(Churn rate)= 100%。顧客必須通過所有階段的過濾,才會成為最終的購買者。而愈優質的電商,各階段的顧客轉換率愈高。
  • 連結性:每一階段均環環相扣,連結在一起。任一連結的績效,都會影響整體電商行銷的效果。整體連結的強度不在於最強處,反而取決於其最弱之處,因為消費者一旦斷掉連結,就會離開或流失。
  • 循環性:顧客完成購物,即代表順利通過漏斗的過濾。下次購物時,又從漏斗最上端開始,逐一通過各階段。
  • 合併性:對顧客來說,每一階段都代表不同的購物成本。在已經熟悉品牌之後,顧客可能會合併階段,以節省成本。

瞭解了電商行銷漏斗的概念,那麼企業在電商行銷漏斗的哪個地方可以加強呢?其實就是在每一面向提高「轉換率」(Conversion rate),或減少「流失率」(Churn rate),就可以完整建立電商的行銷漏斗。

購物體驗和完善的客服,攸關用戶回不回流!

最後是:顧客關係以及回流,在漏斗的後段裡,用戶已在網站進行交易,接下來這個階段還能做哪一些事來抓住用戶的心?

已下單的客戶在收貨後,如果遇到商品使用上的問題又或是消費權益的議題,網站上的客服以及其他社群平台的評論回覆,能不能夠有底氣的切入正題並解決問題?有沒有足夠且專業的人力隨時線上溝通?又或者是,提供的相關資訊是否能真的對症下藥?能否引導用戶在家裡使用,並確認用戶在使用無虞後,不選擇退貨一途?最後就是,即便用戶選擇退貨,那品牌是否已經建立有良好且便捷的退貨機制?這些都是讓客戶持續支持最需要掌握的核心,而我們可以從邀請用戶進行回饋以及滿意度調查著手。

在數位化的時代,電商從陌生流量到完成購買前,品牌不妨先試著分析其行銷漏斗,持續地評估每個銷售環節,才能有效快速理解行銷,並且調整策略。撇除「賣東西」,電商更應該應用數據優勢,了解用戶生活和需求的方式,以期獲得最大效益。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny



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