【林克威電商專欄】電商型態百百種,你最適合哪一種?

到底你的生意適合做社群電商,還是專注在傳統電商銷售?這裡有幾個指標和需要考量的方向可以參考。
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Shutterstock/達志影像
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電商型態多樣複雜,你到底適合哪一種電商型態呢?要找出答案,在這之前我們先來理解一下流量分配的定義:流量歷經各個通路,進行價值最大化的過程。

事實上,根據目標不同、分配策略也因此不盡然相同。我們知道,使用者流量觸及涵蓋層面相當廣泛,包含:個人化推薦通路、自主搜尋的通路、行銷推展等方式。

而在此之前,我們須了解電子商務的形態,大多時候,我們仍無法跳脫出傳統貨架式電商的模式,例如:蝦皮、momo 購物網,也就是說,大家在網路上各憑本事,生態更多元的商品,就能讓服務更全面。

不過,近年來也因為科技應用廣泛,更帶出了結合直播的電商型態,演變成一種新的行銷手段——帶貨式內容電商,在這樣的情形下,直播為一種工具,建立於電商基礎,例如:臉書直播、Instagram直播等,將線上交易的人、貨、場推向立體化的境界。

電商型態大不同,找到合適的方向建立自身商業模式!

過往我們無法想像如 PChome、Yahoo 這樣大規模的平台,也會面臨營收下降,勁敵出現的巨大挑戰——舉凡是社區團媽的團購、韓貨網站上的直播連線、又或者是蝦皮以及淘寶台灣等網路購物平台異軍突起等。看得出來,電子商務的本質就是無遠弗屆的交易場,無論身為行銷前端的一線人員又或是消費者,都會發現電子商務的商機仍持續地在成長。

不過其中,也有相當多的層面值得我們一探:

一、電商產品定位:

  1. 直接消費:直接性的電子商務多半強調平臺的消費面,因為功能相當鮮明,採用傳統電商的交易策略對於有消費需求的人能直接奏效,其多半希望藉由快狠準的方式,網羅最優惠的商品,又或者是比較每一個平台提供的優惠方案,是否能夠帶來消費效益最大化。簡單來說,消費者若帶著需求而來,本身就是要消費的成份居多,不像社群性電商屬於「因為社群剛好遇到,順路購買也不錯」,直接消費的核心在於使用者對商品的消費需求相當強烈。
  2. 間接消費:臉書直播、Instagram 直播等以社群互動式內容的電商型態,目前根據觀察,這類型的電商涉獵帶貨的功能仍然處在探索期,還未完全轉型,也可以說,大家對這類型的電子商務還抱持著觀戰的心態,因為現階段本質還是專注於社群性的產品,能夠做到的最大優勢是導引流量,屬於次級的電子商務。因為這種類型仍然聚焦在社群的內容,使用者通常選擇在零碎的時間做間接的消費。

二、行銷核心:依照上述所提,電商的社群性和直接性有本質上的差別,大致上區分如下:

  1. 傳統型電商:例如:PChome、momo 購物平台,主要聚焦在了解客戶消費需求、協助提交訂單、提供加購服務、祭出多元支付方式以及消費者收穫後的售後服務。看得出來,交易變現是目前傳統型電商最聚焦的事。
  2. 社群型電商:直播帶貨的首要條件就是先挖掘潛在消費者,他們藉由直播觀看、互動、追蹤和收藏延展市場消費版圖,核心管道大多不直接涉及交易,反而是引出流量後,再讓消費者的購買交易的發生轉移到網路上,因此比起一般線下的交易方式更快速、更容易,甚至能跨國界連結買賣方的需求。

三、供應鏈與操作:

  1. 傳統型電商:大多需要藉由數據,判定線上上架的商品類型和數量,並且對於整個消費路徑較長且繁瑣,舉凡消費者消費前、消費過程、購入商品的同時,早就已經有一套配套措施,將客服以及售後等環節,一一呈現,場景相對複雜且較多,因為需要擁有不同的介面和分析後台,因此業務模式成分高,對供應鏈的營運能力需要時間經驗累積,屬於重業務的範疇,為流量的終點。
  2. 社群型電商:對於消費者而言,社群電商大多是操作上比較簡單的平臺,以互動回饋和流量為主。也就是說,消費者通常先在平台上快速瀏覽、點讚以及訂閱追蹤,情境較為單一,尤其新興的內容電商並不具有供應鏈能力,適合輕型的業務範疇,也是流量的起點,具有其他發展的可能性。

綜合上述,電商的類型取決於公司資源分配多寡,例如我們可以說一家注重傳統型電子商務的企業,多半主要看重的是消費力;反之,社群型電商偏向消遣性,採取間接銷售並以娛樂為主。

電商究竟在解決什麼問題?為什麼?

上面有提到電商的類型,那為何要區分這樣的類型呢?其實,就是需要先掌握不同類型電商產品,究竟是為了解決什麼問題而生。有些電商強調的是內容、有些強調當下關注的特定商品,有些則強調不同情境下的商品。也因此,當我們確立問題、釐清狀況後,就能更明白如何在這些狀況下做個人化推薦。

  1. 傳統型電商:
    其本質就是最基本的貨架型電商,要解決的問題相較於社群型電商複雜,我們歸類抽象情境後,得將焦點圍繞在商品特徵。舉例而言:設定最合適、利於搜尋的商品標題、相關且清晰的圖片、標註品牌和分類、制定合理的價格以及促銷活動,另一方面,也要加入相關數值,例如:顏色、尺碼等最基本的資訊。
    事實上,我們更可以基於使用者行為對應的商品類別、使用者特性,進一步分門別類,並讓使用者在不同情境下進行不同行銷策略。
  2. 社群型電商:
    首要任務大多解決的是使用情境和內容的問題——「究竟哪些人、在哪些地點、想要看到哪樣的內容、買哪樣的商品」。要精準掌握使用者當下時間和商品的關係,完整地把人、貨、場的需求帶出,因為消費者側重的焦點是不同的,也讓電商在個性化推進落地時,擬出不同的決策。
    舉例而言,影片拍攝橫向鏡頭或是直立鏡頭的選擇、影片拍攝長度多長最為合適?中間安插廣告的頻率多寡?標題是否簡明扼要?影片封面是否明瞭?當然,還包含內容本身的成效,如:按讚人數、轉發頻率、觀看時間、播放完成率等核心指標。再加上電商需要根據不同時期的平臺規則進行調整,才能在精準判斷使用者偏好下,持續獲取流量。

綜合以上,看得出來無論是傳統型電商、又或者是社群行電商,進行個人化推薦時,電商需要結合內容特徵與商品特徵,彈性調整內容以及商品特色,在兩種類型中間做取捨,找到企業最合適的電商商業模式。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris