【硬塞觀點】內容行銷才是 Podcast 最好的商業模式

以節目來進行內容行銷和市場教育是最好的 Podcast 運作模式,「內容為王」仍然是 Podcast 節目製作的首要原則。
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上個月,INSIDE 做了 Podcast 專題報導之後,又接連與國內兩個 Podcast 平台合作,先後分別刊登了由 Firstory 發表的「2020 台灣 Podcast 上半年產業報告」和由 SoundOn 發表的「2020 H1 台灣 Podcast 產業調查報告」。

INSIDE 的專題報導,原本就很專注在解析 Podcast 的商業模式上,畢竟爆紅早已眾所皆知,但到底創作者能不能賺到錢?該怎麼賺錢?搞清楚了,才能支持這些創作者活下去,Podcast 這個產業也才有未來。

Podcast 產業的難題:創作者能撐到分潤制推出或廣告主理解嗎?

的確,股癌、百靈果、台灣通勤第一品牌三大節目的表現非常亮眼,能獲得的廣告收入也相當可觀,但其實真的要能賺到廣告收入並且養活自己的 Podcast 節目,恐怕終究只會是少數。股癌主持人謝孟恭在接受 INSIDE 採訪時也表示,如果 Spotify 未來能推出分潤制,對小型創作者很有幫助。就像是 YouTuber 一樣,在還沒辦法接到廣告之前,至少先能靠流量換一點平台的分潤收入。

但說直接一點,在 Podcast 調查報告發表後,INSIDE 採訪 SoundOn 執行長顧立楷時,對於廣告所能舉出的例子仍然只有股癌的富果、眠豆腐,這顯示了廣告收入對於 Podcast 創作者來說,更像是特例,而不是常態。也許有人會說, Podcast 畢竟還在起步啊!的確,但不禁要問:有多少創作者真的能撐到這個市場成熟?說不定還沒讓大多數的廣告主理解 Podcast 並且開始嘗試投放廣告,大多數的創作者已經陣亡了。

不過對於  Podcast 這個產業的發展,我們倒也沒有那麼悲觀就是了。相較 YouTube 創作的高成本,Podcast 的確擁有了相當大的優勢,就算沒有收入,燒的錢也有限,對於「一直」都有話想講給別人聽的創作者來說,撐到柳暗花明的時間點到來,仍然是很有機會的,不管是分潤制的推出,或是廣告主的上門。但是對於那些一開始就想在 Podcast 上賺大錢的創作者來說,絕對是最早失去熱情、失去耐心而被淘汰的,現在已經有許多人等著接收便宜的二手設備了。

但我們所觀察到 Podcast 產業最好的商業模式,其實是原本自己就已經有很成熟的產品或服務,Podcast 節目本身並沒有獲利的目標,而是作為一種內容行銷或是市場教育的通路。舉例來說,大人學的 Small Talk、科技島讀、財報狗,其實都屬於這樣的節目。

最好的 Podcast 運作模式:成熟產品的內容行銷和市場教育

為什麼以節目來進行內容行銷和市場教育是最好的 Podcast 運作模式呢?

首先,因為已經有成熟的產品或服務,就表示收入並不是這個節目的主要目標,甚至其實是有足夠的預算可以支持 Podcast 長久經營下去,對於現在的 Podcast 市場來說,這可能反而是致勝關鍵。想想看,同樣的新節目,有穩定現金流支持的節目,兩年後還活著的機率是不是大很多?能活著,可能就已經打敗九成以上的競爭者了。

第二,成熟的產品或服務不只能貢獻資金給 Podcast 節目,更可以提供源源不絕的內容。例如大人學的服務是課程,可能會一直有學員發問,那麼 Podcast 節目就可以解答這些疑惑,同時又可以介紹相關的課程,於是課程賣得更好、學員更多、問題更踴躍、 Podcast 內容更充實、課程賣得更好,就形成了一個飛輪效應。根據 SoundOn 的調查,有31.3% 的觀眾願意購買節目中廣告的商品,也有 24.3% 的聽眾願意訂閱 Podcaster 所推出的其他內容服務。

第三,節目是由一個穩定創作的團隊所製作。有成熟的產品或服務,通常已經建立了團隊,而不是個人創作的型態。有一句話是這麼說的:「一個人可以走得快,一群人可以走得遠」,對於長期創作來說,團隊的互相支援非常重要,因為創作很容易疲乏,而團隊的分工當然會降低一些內容的獨有特質,但卻又可以讓內容的產製保有相當的紀律、品質以及多樣性,長久來說這就是讓節目有「專業表現」的保證。有成熟的產品或服務,同時也意味著能持續與該領域的專家和意見領袖交流,那麼要邀請重量級來賓上節目讓節目更精彩也會容易許多,財報狗的 Podcast 就是一個很好的典範。

拿錢投 Podcast 廣告,不如拿錢做 Podcast 節目

最終,我們發現,對於正在評估是不是要在 Podcast 節目上投放廣告的品牌業者來說,不妨轉換一下思維:如果你手頭上有個幾十萬的廣告預算,當然可以去找轉換率、投資報酬率很高的 Podcast 節目買廣告,但是長遠來看,對你的公司最有利的,可能是拿這裡面一部分的預算,讓自己的行銷團隊去開一個跟市場持續溝通的 Podcast 節目。

當然,請務必記得,Podcast 節目絕對不是廣告,一直說自己的產品或服務有多好,是沒有人要聽的,「內容為王」仍然是 Podcast 節目製作的首要原則。如果實在無法區分自己要做的內容到底要如何跟廣告區分開來,那麼不妨參考一下,最頂級的內容行銷,其實是米其林所推出的美食指南,不只沒有要你去買他們的輪胎,甚至這個指南自己已經是一個獨立的產品,深具影響力,這種有影響力的 Podcast 節目,才是你應該追求的目標。

核稿編輯:Anny

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