真正起飛還是泡沫?台灣「Podcast 元年」的 8 個觀察

在未來,使用者要面對的是難用的介面與破碎的生態系,並不斷花時間「嚐百草」找到有趣的新節目。創作者要面對的是每日錄製節目、保持話題新鮮度的辛苦,以及不知能持續多久的業配收入。
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Shutterstock/達志影像
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本篇原文刊登作者部落格,INSIDE 獲授權轉載。作者:吳學展,1990 世代,政治工作者,骨子裡還是理工科,覺得科技新聞才是真的新聞。

2020 年堪稱台灣的「podcast 元年」。對於一個突然「爆發」、獲得大量關注的「新媒體」,除了大家好奇的「為何突然爆發」、「這是真正的起飛或只是泡沫」,本文試著整理 8 個值得觀察的面向:

  1. 最重要的問題:影響力
  2. 也是最重要的問題:商業模式
  3. 聽眾:「聽 podcast」是數位能力門檻很高的行為
  4. 節目類型
  5. 「大一統平台」的重要性
  6. 平台的 PGC v.s. UGC 路線選擇
  7. 比「PGC v.s. UGC」更廣的思考:聲音生態系
  8. 從政治輿論的角度看台灣 podcast 發展

感謝《思想坦克》主編蔡其達邀稿,但原文〈台灣「podcast元年」的 6 個觀察〉有字數限制,只留下較基本的結構,故將較完整的內容放在自己的 blog 上。本文長達 7500 字。

  • 一、最重要的問題:影響力

podcast 作為一種媒體產業,最核心的問題就是影響力與商業模式。 

針對影響力,目前被稱為台灣 podcast 「三本柱」的三個節目《股癌》、《百靈果》、《台灣通勤第一品牌》,在過去 2 到 3 個月長期盤據 Apple Podcasts 的前三名,名次時有互換。

根據《台通》在媒體上公布的數字,其訂閱數約 10 萬。這是第一個觀察指標。由《法律白話文運動》站長楊貴智主持、近期穩定在大約 10-15 名的《法客電台》,其平均單集播放次數約 2 萬。前兩週衝上第一名的 podcast 新血《報導者》,今天(8/31)則已經掉出前十名。

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台灣 podcast 「三本柱」

由於 podcast 目前仍未有「大一統」的平台,且上傳端(host)與收聽端(feed)未被整合,這樣破碎的技術生態系,導致一般人(包括廣告主)無法像觀察 YouTuber 那樣,直接看到每一位創作者的訂閱數和各單集的播放次數。 

此處提出第二個觀察指標,是 Apple Podcasts 上的「評分數」,這是大眾唯一可見的「數字」。以非常不嚴謹的兩個前提,(1) 目前 podcast 聽眾的「鐵粉率」高,(2) 結合前述的訂閱數計算比例:

《台通》訂閱 10 萬,因鐵粉率高,推測單次播放次數亦大約 10 萬,其評分則數約 5000 筆;《法客電台》播放次數約 2 萬、評分約 2000 筆。
可以很粗略的推估,節目的單集播放次數約為 Apple Podcasts 評分數的 10-20 倍。

但必須強調,由於曾經公開訂閱數與平均單集收聽次數的節目極少,上述估出「10-20倍」的誤差範圍也非常大,且當紅節目與小眾節目也可能有差異,因此這個推估方式僅供參考。 

  • 二、也是最重要的問題:商業模式

第二個核心問題,則是牽涉一個產業是可長可久或僅是曇花一現的商業模式。 

目前台灣 podcast 節目最主要的營收來源,就是業配。

根據公開資訊,《股癌》業配收入約為一個月 80 萬元,但也有不少市場傳言表示,「《股癌》一集片頭廣告就 20 萬元了。」(但後者未被公開證實過。)

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眠豆腐是非常積極在 podcast 節目做業配的廠商,也是 WB Liao 的產地

若結合前述的訂閱數一起看,可看見「熱錢」正湧入這個產業。如果「三本柱」的訂閱數皆大約 10 萬的話,與相同訂閱數字的 YouTuber 比較,前者的業配行情明顯高於後者,這是熱錢湧入的一個重要指標。

同樣再與 YouTuber 產業比較,YouTuber 另一項收入來源是來自 YouTube 的平台廣告分潤。這同樣牽涉到目前 podcast 生態系破碎的問題,這在台灣與其他國家皆然。這個問題在後面的「大一統平台」一起解釋。

關於業配價碼,這也是一個促成台灣 podcast 在過去這半年快速成長的因素之一,這個論點來自《台通》的主持人李毅誠。他說,《股癌》的主持人謝孟恭前期在節目上的「報業配績效」,告訴聽眾「業配漲了20倍」,並且分享業配項目的帶貨成效。這個行為可能也推了躍躍欲試的創作者們一大把,至少李毅誠本人是這樣承認。

  • 三、聽眾:「聽 podcast」是數位能力門檻很高的行為

最近 SoundOn 公布了第一份台灣本土的 podcast 產業調查報告,內容指出,台灣的  podcast 聽眾,42 歲以下佔了高達 96%。 

我針對這個現象的推論是:開始接觸 podcast 是一項數位能力門檻很高的行為。

podcast 在台灣作為一種新興產業,需要主動性高的使用者。

較容易學習新科技產品的,多數是年輕族群。如何操作新的 app,去哪裡找到新的節目,並且將收聽行為嵌入到自己原本的日常生活的通勤途中,每一個步驟都是門檻。只要有一個門檻讓使用者覺得太麻煩,這個人就不會成為 podcast 聽眾。

其中一個較明顯的角度是科技硬體,這是《法律白話文運動》社群總編劉珞亦 Roy(aka 憲法補教名師陸伯言)提出的「藍牙耳機」理論。Apple 的 AirPods 二代是在 2019 年 3 月推出。就我自己在生活的觀察,也的確是在去年開始有大量的人開始用藍牙耳機。

當一個產品出到第二代,就是告訴消費者這個產品已經更成熟,因此就更多人開始使用藍牙耳機。「無線」相較於「有線」,就像是衛生棉的廣告文案一樣「沒有存在感」,因此使用耳機的時間與範圍變多,其中就包括了 Podcast。

從數位落差的觀點,無論是年齡、世代甚至城鄉的差異,如果我們同意目前台灣 podcast 尚在起飛期,那麼接下來,以符合不同使用者原本生活的情境和內容類型去推廣,就是必要的。就像過去也是花了很長一段時間,才讓《綜藝大熱門》和《天王豬哥秀》等電視台製作的節目,以 YouTube 內容的形式,出現在計程車駕駛座和小吃攤櫃檯的平板電腦螢幕上。

  • 四、節目類型

從創作端來看,台灣仍有許多節目類型與主題有待開發。

「三本柱」的節目類型,都偏向「時事解釋」:《股癌》解釋經濟類新聞,《百靈果》以國際新聞為主,《台通》則是更廣義的社會文化評論。其他也有較為分眾化的節目,例如以法律、心理學、性知識、科技、商業、行銷、自我成長、日常生活……等等為主題的觀點、知識與 know-how 分享。這個月加入戰局的《報導者》,則是終於讓「正規」的新聞 podcast 節目被更多人看見。還有不少「英文教學」的節目,則是台灣國、高中教育的附加產物。

還有哪些「節目類型」的空缺有待填補?以下舉兩個例子。

從狹義政治的角度看,現在傳統的廣播節目雖已逐漸式微,但像是資深媒體人周玉蔻每天上午的《蔻蔻早餐》仍是許多「圈內人」必聽、而且能夠引導當日新聞議題走向的節目。例如最近「彰化逆時中」的事件,衛福部長陳時中除了在疫情指揮中心的記者會上解釋,也特別親上《蔻蔻早餐》向大眾說明原委。那未來,是否可能出現 podcast 版的《蔻蔻早餐》? 甚至是專業從事匿名放話的政壇《Gossip Girl》?

與傳統廣播類比,許多人會想到幾十年前台灣流行的「廣播劇」。但「廣播劇」又大約可分為兩種。一種是第三人稱的「說書」,也就是「講故事」,例如早期的《白賊七》或是由兩個法律人主持的《法欄刻利》;另一種則真的是「戲劇表演」,例如由「五層樓」製作的、劇情背景設定較為現代的《莫比烏斯》。這兩種都是目前較少的節目類型。

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Podcast 節目《法蘭刻利》

但是,基於 podcast 聲音媒介的線性特質,以及目前多數節目時間長度動輒 40、50 分鐘起跳,甚至超過 1 小時,導致新節目的發掘、淘金與汰選是非常花時間的。因此這個過程可能會比影視媒介來得較長。

聲音媒介的瀏覽、節錄和分享的技術性困難,其實正是《台通》頭號粉絲 WB Liao 誕生的原因。WB Liao 把每一集的內容按照段落紀錄,當其他《台通》粉絲想問「提到 XXX 話題的是哪一集?」,WB Liao 就能像 chatbot 一樣立刻給出答案。就連主持人逞誠自己都要向 WB Liao 詢問這樣的問題。

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《台通》頭號粉絲 WB Liao 與李毅誠的對話截圖 圖源:WB Liao

此外,再次與網路影音產業的發展作對照。2013 年於 Netflix 上線的《紙牌屋》,帶起的不只是 Netflix 這家公司,更是整個「影音串流」模式的發展。這是一部成功作品的潛在能量。

無獨有偶,美國在 2015 年曾迎來一次 podcast 的爆發,其中一個主要原因是一檔名為《Serial》的犯罪廣播劇。那麼,在台灣,何時能夠迎來類似《紙牌屋》和《Serial》的作品,並帶入大量新的 podcast 聽眾呢?

不過,如果細究數字,當時《Serial》爆紅的單集播放次數是 220 萬、美國人口 3.2 億,《台通》的訂閱數(播放次數)是 10 萬、台灣人口是 0.2 億。兩國人口數相差 10.6 倍,《台通》的影響力按比例換算過去是 160 萬,在數量級上,《台通》(三本柱)或許已經可以與美國當年的《Serial》比擬了。

  • 五、「大一統平台」的重要性

第一段提及,目前 podcast 技術生態的破碎性,影響了這個產業的市場透明度與未來發展,因此可見「大一統平台」(如 YouTube)的重要性。如果真有能「整合」市場,並且釋出足夠的數據的「大平台」,對整體產業絕對是正向。

目前國外國內聽眾的收聽端 app 市佔率,大約皆為 Apple Podcasts 與 Spotfiy 兩者加起來佔 8 到 9 成。Apple 長年「放生」podcast,Spotfiy 則是近兩年才進入此市場,收購 Anchor 等企業。在這樣(沒用的)外敵環伺的條件下,本土 podcast 平台《SoundOn》是在 2019 年 3 月左右開始營運,並在 2019 年夏秋之際加入戰局,這也是台灣 podcast 快速成長的原因之一。

有新興平台企圖同時提供 host 和 feed 服務,整合台灣的 podcast 市場,對創作者與聽眾都會是好事。此外,本土音樂串流平台龍頭 KKBOX 也在兩週前上線了 podcast 收聽端的服務。

更進一步說,當平台「統一」後,不只市場數據可以更透明(例如 YouTube 的訂閱數、播放次數、按讚與倒讚數、留言數),連廣告機制也得以成型,創作者便有機會在「業配」以外,得到像是 YouTube 模式的「平台廣告分潤」,廣告主也能有功能更完整的廣告投放工具。

但在目前收聽端的市佔率,仍以 Apple Podcasts 與 Spotify 兩者為主的前提下,短期較難期待本土平台一統天下。

若要積極解決這個「市場資訊不透明」的問題,可能要由排名較前的創作者們發起合作,公布自家節目數據(收聽次數、業配行情等等)。市場如果更加透明,對於許多在觀望的創作者和廣告主,才更有評估依據。

  • 六、平台的 PGC v.s. UGC 路線選擇

同樣根據 SoundOn 近期發布的那份報告,到目前為止台灣本土的 podcast 節目已經超過 1000 個。但根據內容產業的的經驗,以及前述已公開的訂閱數、單集播放次數、評分數等節目資料,「80/20 法則」在 podcast 產業確實存在,亦即大型的專業製作類型節目吃掉了多數聽眾人數(與收聽時間)。

再次拿 YouTube 的發展做比較。YouTube 其實早在 2005 年就成立(創辦人之一是在美國出生的台裔美國人),早期許多人使用 YouTube 的習慣,是當作「影片專用的免費雲端硬碟」,或是家庭上傳生活與出遊紀錄的平台。這也符合目前 podcast 節目如雨後春筍般出現的現象,因為製作門檻相較影片低,所以數量激增、但品質不一,也像當年文字部落格早期的發展一樣。這是使用者內容(UGC,User-generated content)的發展。

相對的,現在台灣看到的「YouTuber專業化」的 PGC (Profesionally-generated content)產業型態,則是在近五年才逐漸成型的(暫且不論骨灰級的蔡阿嘎)。這個發展歷程的其中一個關鍵因素,便是 YouTube 公司開始在台灣舉辦「YouTube 大使」活動,更積極主動於當地培育創作者。而這正是 SoundOn 從服務上線之前,就開始做的事情。

然而,YouTube 這兩段歷程的對照,就牽涉到一個重要問題:

前面提到台灣本土節目已經超過 1000 個,但 80/20 法則讓數量眾多的小節目無法出頭,而 SoundOn 目前的策略也是走向 PGC。
但是,若要讓一個媒介真正的「普及化」,就如同數位時代文字媒介的演化,雖然三十年前就有人預言網路將讓「每個人都能平等說話」,但這件事情真的被實現,也是等到 Facebook 時代,才讓大量的 UGC 成為可能。

UGC 這條路,則是台灣的另一家本土平台 Firstory 在嘗試的。雖然 Firstory 也持續企劃偏向 PGC 的節目,但從其 App 的設計來看,仍然保留了類似「聲音版的 PTT/Dcard」的區塊,讓一般使用者針對某個主題留下一段簡短的聲音訊息,例如「社會有什麼潛規則讓你不開心」、「交友軟體什麼點讓你不想使用」。

目前 PGC 與 UGC 這兩個方向都有人在嘗試,也有單一企業就同時在走兩條路,但從其他媒介的經驗,可能終究要面臨抉擇。因為這不只涉及功能介面、內容風格等等,還牽涉到整體產品的商業策略。就像是 YouTube 想跨足「原創影視節目」領域、推出 YouTube Originals 的過程,卻一路從 YouTube Red、調整成 YouTube Premium,最後又將這些原創節目開放給所有未付費的觀眾,並同時改為  Freemium 的「付費去除廣告」模式。「我全都要」,對於一個企業而言,並沒有這麼簡單。

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兩家本土 podcast 平台《SoundOn》與《Firstory》app 介面 
  • 七、比「PGC v.s. UGC」更廣的思考:聲音生態系

前面從「大一統平台」討論到「PGC v.s. UGC」的路線抉擇,這都還是平台業者自己可以控制與選擇的範圍。但如果把視野放得更廣,我們可能不該只聚焦在「創作者/聽眾/平台」這幾個角色,而是更廣義的「聲音生態系」。這個觀點的基本概念來自《星箭廣播》前主持人 Maxine。 

在解釋何謂「聲音生態系」之前,先想像兩個使用情境

  1. 今天早上,你剛走進辦公室坐下來,拿出智慧型手機,打開臉書 app,在 newsfeed 上,滑著一篇又一篇的貼文。某一篇是朋友吃火鍋的打卡,另一篇則是二師兄的最新肉粽業配文。你吃過那家火鍋,所以給了一顆愛心。你覺得二師兄寫得超好,所以分享到你的牆上。但這還不夠,你再用 messenger 私訊分享給另一位喜歡二師兄的朋友。事後發現貼文留言處有一句網友的「神回覆」留言,就截圖下來,傳到另一個專門跟同事廢話的 LINE 群組。
    .
  2. 今天早上,你正準備出門搭公車上班,在下樓梯的時候發現《台灣通勤第一品牌》前一天發布了新的一集,於是按下播放,開始收聽。這集的最後一段,介紹到你高中時很喜歡的「起笑蛙(瘋狂叮叮)」,於是你在擁擠的公車上,勉強用左手從口袋掏出 iPhone ,打開 Apple Podcasts ,找到《台通》的節目主頁,給了五顆星的評分,並留言「叮叮」兩個字。接著你想將這一集分享給高中同學,告訴他這一集超好笑,但因為沒辦法像分享文章那樣節錄幾句精華,只好在分享連結時草草附上「趕快去聽就對了」這幾個字。

比較這兩個情境,可以很明顯的看出:在第一個情境中,作為使用者的 input 就是眼睛、 output 就是手指,而且創作者—使用者—被傳播者都是在這樣技術條件下,就能完成瀏覽、分享、截圖、傳送訊息等所有任務。但在第二個情境中,使用者必須辛苦地掏出手機才能評分留言,分享連結的同時又無法同步提供更多資訊,被傳播者得到連結後也必須再「掏出耳朵」才能聽到這集節目。

即使賈伯斯的 iPhone 讓 input 的介面從鍵盤、滑鼠進化到觸控螢幕,但仍不脫「視覺」的領域。在資訊的流通上,是否可能想像一個純粹「聽覺」介面的環境?這涉及 output 的硬體(智慧音箱?)、input 的硬體(更多功能的麥克風?)、遞送的軟體(結合收聽、排序、社交等功能的聲音版的 Facebook?)。關於「聲音生態系」的命題很大,本文也只能粗淺的點到為止。

  • 八、從政治輿論的角度看台灣 podcast 發展

由於筆者從事的是政治工作,因此自然會特意從政治輿論的角度觀察台灣 podcast 的發展。

首先是聽眾輪廓,如同「聽眾」那段提到的 SoundOn 調查報告內容,目前台灣 podcast 使用者輪廓,以 18-40 歲這個區間為主。從政治的角度看,這一群就是經歷過太陽花運動洗禮、並曾在 2018 年因為韓國瑜當選高雄市長而吃好吃滿芒果乾的選民族群。

這個聽眾輪廓,可以投射到「三本柱」的節目內容。這三個節目中,《百靈果》與《台通》就是台灣價值充滿的節目。以現況來看,podcast 圈的「政治風向」是很明顯的。

2020 總統大選,蔡英文總統連任成功的因素,就包括新媒體的策略。即使小眾、即使蔡英文自己頻道的量體數字無法與真正的 YouTuber 相比擬,但只要政治人物夠認真「做出樣子」,就有機會得到進入這個圈子與這些網紅打交道的門票。

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YouTuber 界是如此,podcast 界應該也會是如此。在政治圈,就我所知,目前已經開始經營 podcast 節目的有:無黨籍立法委員林昶佐(Freddy)開的「小外宣」節目《Metalhead Politics》、台灣基進黨主席陳奕齊的《奕齊上下班》、原本就是網紅出身的無黨籍台北市議員邱威傑(呱吉)的《新資料夾》,行政機關則有教育部從 2019 年底就開始嘗試的《MOE MOE 教育哪有這麼萌》。

雖然「三本柱」的影響力尚無法和百萬訂閱的大型 YouTuber 互相比擬,且目前 podcast 聽眾的政治傾向相對同質,但對於政黨和政治人物來說,就算這個媒介可能要五年後才會變得「主流」,早點進場嘗試新事物,總是好事。

  •  小結

本文以 8 個面向大致回顧了台灣 podcast 產業的現況,並且點出幾項台灣 podcast 要繼續蓬勃發展所需面對的挑戰。

就現階段來說,台灣的 podcast 確實還在非常早期的階段,熱錢正在湧入,還有許多節目類型有待開發,未來排行榜可能還會經歷多次洗牌。從政治的角度看,podcast 則還只是一個非常小眾的輿論市場,但已經有人開始嘗試。

就未來而言,使用者要面對的是難用的介面與破碎的生態系,並不斷花時間「嚐百草」找到有趣的新節目。創作者要面對的是每日錄製節目、保持話題新鮮度的辛苦,以及不知能持續多久的業配收入。本土平台業者要面對的則是技術與營運挑戰,在破碎的生態系中試圖成為整合者,但同時又要面對跨國企業的競爭。甚至,還有更多的待處理的「聲音生態系」議題,是超越這三者「能力範圍」的。

總之,台灣 podcast 未來的發展還有很多可能性,有越多人的參與,總是好事。所以,我和 YouTuber 林辰 Buchi 最近也一起開了新節目《你說的都對》,目前的設定是 follow 每週的最新時事,提供看待這些新聞的觀點,歡迎試聽、訂閱、給個五星留言。

責任編輯:Anny
核稿編輯:Mia

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