【聽Podcast說】浪潮來襲!Podcast 巨獸策略佈局會怎麼影響創作者們?

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Shutterstock/達志影像
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作為一種媒體型態,Podcast 在 2019-2020 突然出現爆發性成長,Podcast 巨獸們也大力佈局,讓品牌、素人創作者相競投入。

Podcast 也面臨不同的機會與挑戰,本篇帶你概覽 Podcast 產業國內外現況與未來發展。

首先從巨獸 Spotify 開始談起。時間拉回五月,串流音樂巨頭 Spotify 以一億美元與美國喜劇演員 Joe Rogan 簽約,獨家簽下節目《The Joe Rogan Experience》,消息一出震驚 Podcast 圈。不僅止於此,六月又傳出跟金卡戴珊、華納兄弟旗下 DC 漫畫簽訂獨家協議兩則重大消息,也讓 Spotify 股價在 6 月19 日應聲上漲,盤中暴漲 15%,在當時創下 230 美元左右的歷史新高。

聲音浪潮席捲 Podcast 巨獸的策略佈局

Spotify 近幾年以如火如荼之勢花了數十億美元,在節目製作與社群平台雙雙搶攻 Podcast 領域;其中還包含斥資 3 億多美元收購了節目製作公司 Parcast 和 Gimlet Media,以及另一家 Podcast 免費製作平台 Anchor。

其執行長 Daniel Ek 曾表示,光是去年 Spotify 在購入原創 Podcast 節目上就花了超過 4 億美元。他們會想砸下重金在內容與平台開發雙管齊下,就是要讓 Podast 建立觀眾群增加廣告潛力,進一步讓 Spotify 成為 Podcast 界的霸主。

IAB 估計 2020 年 Podcast 將帶來 6.59 億美元的收入,而在 Spotify 的算盤中,未來 Podcast 將產生可期的廣告收入,因此時至今日積極投資。

另外,蘋果生態系中 iOS 上的 Apple Podcast 「內建」於 iOS 上是蘋果一大優勢。但似乎受到 Spotify 影響,過去被視為佛系經營的他們似乎也開始有了動作,先前除傳出蘋果高層出面接洽媒體公司,欲購買某些 Podcast 節目的獨家播放權之外,也預計未來在 iOS 上加上個性化推薦功能。

國內 Podcast 新趨勢 節目雨後春筍崛起 

隨著越來越多聽眾把節目收聽列入每日例行公事,台灣 Podcast 的總體收聽時間正在持續增加,而且也有越來越多台灣媒體品牌、內容創作者陸續投身 Podcast,讓 podcaster 就跟前幾年 YouTube 一樣雨後春筍般崛起。

其中之一主因就是在不瓜分眼球注意力的前提下,聲音媒介在原本飽和的多媒體內容市場中,漸漸獨立成了一個新機會。

根據 Firstory 研究報告指出,2020 上半年台灣的 Podcast 節目數量大爆發,在上半年就超越上千檔節目,預計會在下半年放緩而漸趨平穩,估計 2020 年底台灣會有 3,000 檔新上架的節目。

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除了節目爆發成長,Podcast 平台本身提供的服務也正在不斷優化、升級。從聲音社交轉型為 Hosting 平台的 Firstory,以「將內容傳到 Spotify最短的距離」為核心價值再出發,接著有 SoundOn 出現從節目到播放平台,再到 Hosting 服務,延攬各式專業領域創作者合作打造 Podcast 節目內容。

隨著節目越來越多、Hosting 服務日趨完善和便利,Podcast 作為逐漸成為台灣內容傳遞的新選擇;但對於自媒體、出版商來說,背後是否有具體的商業模式和變現能力,卻也是無法忽略的議題。

Podcast 的挑戰:商業模式難以規模化

Podcast 雖然很熱,但在商業轉換運作上還充滿許多挑戰。

廣告變現待解的痛點

目前 Podcast 的運作主流模式為創作者上傳音檔到 hosting 平台,透過 RSS feed 讓聽眾在各家 Podcast app 上進行收聽,像是最常見的 Apple Podcast、Spotify、SoundCloud、Stitcher。

但另一方面,對比過去我們熟悉的 YouTube 平台具體的兩大機制:廣告分潤以及業配置入,這兩個模式不論如何,都是立基於數據化與精準受眾個人化投放才能成行。然而對比之下,數據化、精準化在 Podcast 卻還不明顯,即便訂閱數、下載量尚且能夠抓到,但是仍缺乏一個規模化的整合平台,也讓過去在 YouTube 上大眾熟悉的廣告生態目前難以在 Podcast 上重現。

細拆三大 YouTube 的廣告優勢,首先,業主在 YouTube 上能夠依照主題、關鍵字或客層 (例如「35 歲以下的女性」) 接觸目標客戶;再者,只要廣告主建立帳戶,製作或上傳影片廣告,就能接觸目標對象,短短幾分鐘即可建立 YouTube 影片廣告活動。最後,還可透過 Google Ads 帳戶,追蹤觀看次數、費用及預算明細知道用戶觀看了哪些影片,以及看了多久。

但這些目前都無法在 Podcast 實現,目前 Podcast 最常見商業行為-業配(在節目中置入廣告)透過業主提供音檔或是主持人複誦廣告文案,都無法實現上述透過科技所實現的模式,只能讓業主根據節目調性,依照粗淺的受眾輪廓找到可能潛在的聽眾客戶群,至於廣告製作無法規模、轉換的成效卻難以追蹤,在業配價格制定也缺乏公開、系統的參考標準。

Spotify 領頭羊著手新廣告技術

不過好消息是,Spotify 今年一月宣布 Podcast 新型廣告技術,是將串流廣告插入(SAI)技術應用至節目,此技術讓創作者和廣告商可以使用數據,例如實際廣告的展示次數、曝光頻率,以及匿名的年齡、性別和設備類型。

另外,在今年六月宣布推出「App 內優惠」(In-App Offers)互動廣告功能,在節目頁面的下方提供贊助商的優惠碼,在收聽到節目內語音廣告內容後,透過視覺提醒觸發聽眾購買增加轉換率,降低過去收聽與購買行為之間的斷鏈,這樣的模式也更貼近時下數位廣告的模式。

未來 Spotify 會如何推進、擴大數位廣告應用,而其他競手像是 Google Apple 是否會發展出其他模式,值得持續關注。

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Podcast 新機會:鐵粉社群經營、知識 X 娛樂良好載體

大型社群受到演算法綁架 內容創作建立「黏著度」的新媒介

對台灣逐步崛起的創作者、廣告主來說,Podcast 有著可期新機會-內容創作建立「黏著度」的新媒介。

Stitcher 執行長 Erik Diehn 曾認為 Podcast 獨特就在於它具備跟觀眾更親近的吸引力,可以說是目前眾多新媒體中,最忠誠和最熱情的一群受眾。

在《小群效應》一書中也指出,社群網路經過 2009- 2016 年的低成本爆發式成長,業界關心重點已從使用者數量成長轉向成同時獲得更理想的黏著度和變現;尤其是在網路流量成長紅利開始消失的背景下,人們已再次進入從大社群跳進小群溝通分享的新輪迴。

這是因為大型社群受演算法綁架、觸及低、廣告成本持續上升,找出活躍的關鍵小群儼然是如今網路變現的重要關鍵,而這中間或許對創作者來說,Podcast 節目正在為自家品牌、內容建立新型態的影響力,更有機會建立鐵粉社群。

對創作者也存在更多可能性,Podcast 另一方面也與聽眾建立起更直接、貼近的互動關係。但觀察目前許多非 Podcast 原生的新興中小型創作者,其主流手法並非將 Podcast 作為主戰場,而是在經營 IG、FB 社群平台、電子報同時,把 Podcast 當作專注經營粉絲互動、黏著度輔助但重要的手段。

以目前自媒體與社群相關的節目內容,如:佐編茶水間讓思想去旅行,除節目本身,這些創作者分別有其他的商業模式,是針對自媒體販售個人品牌經營相關課程與顧問諮詢服務。不難發現 Podcast 對他來說,是近一步透過節目對談與社群經營,建立粉絲信任以增加轉換,增加粉絲黏著度的新管道。

低成本建立知識X娛樂內容

Podcast 目前主流節目多半會著重知識提供,經常是深入淺出的知識分享、議題討論,這讓人設部分更為吃重,主觀價值、個性表現也成了吸引鐵粉追隨的關鍵要素。

在較為輕鬆甚至帶有娛樂效果的言談中,建立領域基礎知識,跳脫過往生硬、枯燥的文字內容呈現,而相較於影音拍攝的流程,從穿著、佈景、視覺呈現、特效、字幕等剪輯的後製處理,音頻剪接相較容易,這也是 Podcast 的另一大優勢,保有影音內容的人設基礎,強於單一的文字內容,卻又減輕內容產製的負擔。

本次 INSIDE 專訪當紅的 Podcast 創作者股癌台灣通勤第一品牌法客電台,以及Podcast 服務平台 Firstory、SoundOn 讓你深度了解 Podcast 產業背後的秘辛,另外,如果你對成為 Podcaster 有興趣,我們也帶來了節目製播技巧與設備選購指南相關內容!

核稿編輯:Chris

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